營(yíng)銷策劃教案終稿

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1、蕪湖信息技*聃業(yè)曇浣教案課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃學(xué)授課教師：洪俊國(guó)授課專業(yè)：營(yíng)銷與策劃教研室：營(yíng)銷與策劃教研室系部：經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系2010年度第1學(xué)期第一章、營(yíng)銷策劃導(dǎo)論教學(xué)目標(biāo)1、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義與基本要素;2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)；3、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容。?能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1、具備營(yíng)銷策劃個(gè)案分析的能力；2、具備營(yíng)銷策劃實(shí)踐訓(xùn)練的能力；3、具備策劃人應(yīng)有的素質(zhì)與能力。教學(xué)過程：新課導(dǎo)入：個(gè)案引讀尤伯羅思:經(jīng)營(yíng)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)出新招自從1932年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來，奧運(yùn)會(huì)越辦越大，越辦越豪華，這就使每一個(gè)舉辦奧運(yùn)會(huì)的城市面臨一場(chǎng)財(cái)政上的"災(zāi)難1976年囊特利爾奧運(yùn)會(huì)虧損高達(dá)

2、10億美元，1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)更是耗資90億美元。但是，1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)卻出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機(jī)，它不但沒有虧損，而且贏利1?5億美元。這一奇跡是怎樣創(chuàng)造的呢？這是因?yàn)?，這屆奧運(yùn)會(huì)找到了一位天才的經(jīng)營(yíng)大師尤伯羅思，他一反過去的做法，采用了一種新的思路:經(jīng)營(yíng)奧運(yùn)。一、白手起家，創(chuàng)建信條尤伯羅思在幾千名候選人中脫穎而出，于1979年正式就任洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席。當(dāng)時(shí)，組委會(huì)連一個(gè)銀行戶頭都沒有，甚至辦公室、辦公桌和電話也沒有，一切從零開始，白手起家。尤伯羅思用100美元立了一個(gè)戶頭，臨時(shí)租了兩間房子。60天后，組委會(huì)掇到庫爾沃大街一幢由廠房改建的建筑物內(nèi)落了戶。從此，有關(guān)洛杉磯奧

3、運(yùn)會(huì)策劃的產(chǎn)品"開始從這里誕生。首先，尤伯羅恩查閱了1932年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來所有奧運(yùn)會(huì)舉辦情況的材料，他從浩清的資料中看到了奧運(yùn)會(huì)財(cái)政"災(zāi)難"及其產(chǎn)生的原因，也獨(dú)具慧眼地看到了另一個(gè)不賠錢的"窗戶"：不再大搞新建筑、分利用現(xiàn)有的設(shè)施，同時(shí)直接讓贊助者為各項(xiàng)目提供最優(yōu)秀的設(shè)施。他把這作為組委會(huì)工作的信條，并公開宣稱:政府不掏一分錢的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)將是有史以來財(cái)政上最成功的一次。其次，尤伯羅恩采用欲擒故縱的手法，對(duì)贊助者提出了很高的要求。例如，贊助者必須遵守組委會(huì)關(guān)于贊助的長(zhǎng)期性和完整性的標(biāo)準(zhǔn)，贊助者不得在比賽場(chǎng)內(nèi)、包括空中做商業(yè)廣告，贊助的數(shù)量不得低于500萬美元，等等。這些聽起來很

4、苛刻的條件反而使贊助具有更大的誘惑性。有什么辦法呢？如果不參與贊助，此企業(yè)的贊助權(quán)就會(huì)被彼企業(yè)奪去，從而失去一次展示本企業(yè)形象的大好機(jī)會(huì)。于是贊助者紛至奮來，一時(shí)競(jìng)成熱門。其中素斯蘭公司急于加入贊助者行列，甚至還沒搞清楚要贊助建造的一座室內(nèi)賽車場(chǎng)是什么式樣，就答應(yīng)了紐委會(huì)的條件。也有不買賬的，如著名的柯達(dá)膠卷公司一直是奧運(yùn)會(huì)的贊助者，但這一次卻無論如何不肯接受組委會(huì)不得低于500萬美元的條件，只同意贊助100萬美元和一大批膠卷。尤伯羅思沒有退讓，他還親自飛到柯達(dá)公司總部勸說他們接受組委會(huì)的條件。但"胸狹窄和傲慢"的柯達(dá)公司沒有同意，他們滿以為尤伯羅思會(huì)反過來俯就他們，沒料到尤伯羅思

5、一氣之下，立即把贊助權(quán)轉(zhuǎn)讓給了日富士公司。后來，柯達(dá)公司付出了幾倍的努力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)木到富士公司在這次奧運(yùn)會(huì)上所產(chǎn)生的影響。最后，尤伯羅思以5個(gè)贊助者中選1個(gè)的比例"定了23家贊助公司，其中包括準(zhǔn)備花900萬美元整修紀(jì)念體育場(chǎng)的大西洋西奇弗爾德公司，投資500萬美元建造新游泳池的道格拉斯公司，以及可口可樂公司、列維服裝公司、聯(lián)合航空公司、頗具影響的《體育畫報(bào)》等。這些贊助者都欣然允諾將使洛杉磯奧運(yùn)會(huì)擁有最先進(jìn)的體育設(shè)施。數(shù)額最大的一筆交易是與美國(guó)全國(guó)廣播公司做成的。事前尤伯羅思研究了前兩屆奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播的價(jià)格，又弄清楚了美國(guó)電視臺(tái)各種告的收費(fèi)，然后開出了2.5億美元的高價(jià)。許多人認(rèn)為

6、全國(guó)廣播公司不會(huì)接受，誰知該公司競(jìng)欣然接受了！該公司負(fù)責(zé)體育節(jié)目的副總經(jīng)理對(duì)尤伯羅思在談判期間所表現(xiàn)出的談判藝術(shù)和工作效率表示十分欽佩。尤伯羅思還以7000萬美元的價(jià)格把奧運(yùn)會(huì)的廣播轉(zhuǎn)播權(quán)分別賣給了美國(guó)、歐洲、澳大利亞等，從此打破了廣播電臺(tái)免費(fèi)轉(zhuǎn)播體育比賽的慣例。二、審時(shí)度勢(shì)，經(jīng)營(yíng)有方距洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開幕不足3個(gè)月的時(shí)間了，這時(shí)卻發(fā)生了蘇聯(lián)等東歐回家寶布抵制這屆奧運(yùn)會(huì)的事件。這一突然襲擊使尤伯羅思苦j$經(jīng)營(yíng)的組織工作面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，尤伯羅恩的敵人則毫不掩飾地幸災(zāi)樂禍。尤伯羅恩的工作因此而變得富有戲劇性，他經(jīng)常作為一名少有的"穿梭外交家"往來于各國(guó)之間，顯示出了他杰出的外交才能。他忙得

7、連坐汽車都覺得太慢,在洛杉磯市內(nèi)都要乘坐直升飛機(jī)。他不得不經(jīng)常從公共場(chǎng)合提前退場(chǎng)，然后徑直登上紐委會(huì)大樓房頂?shù)闹鄙w機(jī)，轉(zhuǎn)眼之間飛往另一地點(diǎn)。尤伯羅思以及國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇最終未能說服蘇聯(lián)等國(guó)家參加洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。但此時(shí)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的成功看來已是不可逆轉(zhuǎn)的了。奧運(yùn)會(huì)日益迫近，整個(gè)洛杉磯市開始呈現(xiàn)出濃郁的氣氛，由各公司贊助整修和新建的各種設(shè)施已經(jīng)煥然一新。國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇在視察了這些之后說："洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的組織工作是最好的、無懈可擊的。"從五彩繽紛的開幕式開始，