地產(chǎn)營銷策劃個(gè)案透視【終稿】

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1、地產(chǎn)營銷策劃個(gè)案透視副標(biāo)題：作者:jihualin文章來源：原創(chuàng)點(diǎn)擊數(shù):293更新時(shí)間:2005-12-131控制反應(yīng)堆■■豪都國際花園的恒溫效應(yīng)誠然，簡單的或階段性的市場熱銷從不奇怪，但如何幾年持續(xù)熱銷，可不是件容易的事上海豪都國際花園位于虹橋機(jī)場以西七公里的8>318國道旁，占地416畝，全部建成后冇350幢風(fēng)格各異的歐洲式獨(dú)立花園別墅和50棟公寓。整個(gè)小區(qū)實(shí)行封閉式的酒店式管理，并有功能齊全的配套設(shè)施和娛樂休閑設(shè)施。綠化覆蓋率達(dá)50%以上，中心綠地、別墅花園、林蔭大道，綠化布置點(diǎn)、線、面結(jié)合。

2、就在上海樓市處于低迷的1997年，上海豪都國際花園卻創(chuàng)出了現(xiàn)房銷售率100%,共352套；期房銷售率98%,共55套的銷售好成績。據(jù)1998年4月16口《解放口報(bào)》報(bào)道，1997年上海全市3800多家房產(chǎn)公司共銷售商品房440多萬平方米，上海豪都國際花園的銷售率占上海全市商品房銷售的llx/a>.09%o而且該樓盤不僅在1997年才熱銷，而是一直保持著持續(xù)熱銷的恒溫效應(yīng)。上海豪都國際花園于1995年初正式發(fā)售，別墅一區(qū)開發(fā)建設(shè)的62幢>13735平方米，銷售率100%；別墅二區(qū)開發(fā)建設(shè)的43幢、8722平方

3、米，銷售率100%；別墅三區(qū)開發(fā)建設(shè)的53幢、9761平方米，銷售率100%；別墅四區(qū)開發(fā)建設(shè)的48幢、9696平方米，銷售率98%；夏威夷公寓456套、37523平方米，銷售率100%；凡爾賽公寓252套、11534平方米，銷售率98%。那么，上海豪都國際花園這種持續(xù)熱銷的恒溫效應(yīng)是如何產(chǎn)生的呢？除了小區(qū)自身的硬、軟件過碩外，上海豪都國際花園在市場上持續(xù)熱銷的最關(guān)鍵一點(diǎn)是注重市場有效需求與有效供給兩大環(huán)節(jié)的銜接。正如利用核能，最冇效的辦法不是爆炸，而是控制反應(yīng)堆，恒定釋放能量。豪都的成功就在于將市場的有效

4、需求和有效供給相結(jié)合，找到了其帀場層面。從豪都的成功口J以發(fā)現(xiàn)：正確的戰(zhàn)略是成功的基礎(chǔ)，也是恒久銷售的保證，如何用恒心與耐心仔細(xì)對市場進(jìn)行調(diào)研是取得市場效應(yīng)的基礎(chǔ)。有人把止確的戰(zhàn)略稱為"尋找核燃料",戰(zhàn)略的制定是由一系列緊扣的環(huán)節(jié)構(gòu)成的，不僅環(huán)節(jié)之間需要有效連接，而且每一環(huán)節(jié)都要冇一個(gè)特殊的要求■?有效性，而有效性是建立在大量科學(xué)的統(tǒng)計(jì)、調(diào)查基礎(chǔ)上的。上海豪都國際花園在每一步戰(zhàn)略中都明確地強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。上海豪都國際花園的四個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，形成市場合力，從戰(zhàn)略第一環(huán)-市場細(xì)分，戰(zhàn)略第二環(huán)-價(jià)

5、格定位，戰(zhàn)略第三環(huán)-選址定位，到戰(zhàn)略第四環(huán)■■房型定位，這些都為這一物業(yè)能在市場銷售過程屮產(chǎn)生恒溫效應(yīng)打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。第一，房價(jià)定位。上海豪都國際花園將門己的銷售對象就定位于普通市民，價(jià)格則定位于微利基礎(chǔ)上。為使?fàn)I銷成功，公司以賠本的價(jià)格開盤，先聲奪人，轟動市場，吸引顧客。首期推出的夏威夷風(fēng)格的公寓售價(jià)僅為1550元/平方米，每套6萬元起，沒有任何附加收費(fèi)。該公寓一梯兩戶，戶戶朝南，明廚明衛(wèi)，大廳小臥，實(shí)用而積逾83%,綠化而積超過50%。這些樓宇的品質(zhì)質(zhì)量不遜色于市中心的一些樓盤，但當(dāng)時(shí)市中心的同樣品質(zhì)

6、、環(huán)境的樓宇售價(jià)已在4000元以上了。第一期公寓1550元/平方米的開盤價(jià)使豪都公司一炮打響，市場反響強(qiáng)烈。以后各期樓宇銷售中,公司則逐月平緩地提價(jià)：1580、1600、1680元……每次提價(jià)均由專人專門分析市場動態(tài)，作了大量來電來訪的數(shù)據(jù)、層次、頻率等的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)一步深化市場導(dǎo)向，再變市場導(dǎo)向?yàn)榭蛻魧?dǎo)向。開盤的低價(jià)是出于這樣一種考慮，早期在豪都國際花園入住的業(yè)主從某種意義上來說，也參與了豪都屁園的建設(shè)。早期入住總有些不盡人意之處，會給住戶帶來不便，但他們卻給豪都國際花園帶來了人氣，因此，我們開發(fā)商讓利給

7、早期的業(yè)主是完全應(yīng)該的。經(jīng)過近四年的開發(fā)建設(shè)，我們公司測算下來，每平方米成本1620元，而6期樓宇的平均售價(jià)為1780元，盈利僅為9.8%,但現(xiàn)房的售出率為100%o為使客戶看見壇殖壇幅潛力，公司每兩個(gè)月調(diào)高一次價(jià)格，但不管怎樣調(diào)，公司總把盈利嚴(yán)格控制在12%以內(nèi)，以真正做到客戶歡迎的微利房。正是這種微利的房價(jià)定位，形成價(jià)低、質(zhì)不低的樓盤，滿足了消費(fèi)者的需要，帶來了購房人氣、名氣、運(yùn)氣，也使豪都國際花園的房產(chǎn)開發(fā)公司的經(jīng)營活動步入良性循環(huán)，滾動開發(fā)得以實(shí)現(xiàn)。把市場定價(jià)放在普通市民中來考慮房地產(chǎn)開發(fā)的全局，把

8、房價(jià)定的合理、準(zhǔn)確、長遠(yuǎn)。"低開高走"的策略是豪都國際花園贏得市場的第一步。第二，選址定位。就豪都國際花園而言，它的地理位置并不十分優(yōu)越，，位于虹橋機(jī)場的原戰(zhàn)備跑道邊。雖然它背靠有6車道的318國道（即滬青平公路）,并與馬術(shù)俱樂部、高爾夫俱樂部相毗鄰，擁有諸多優(yōu)勢環(huán)境條件：道路寬敞、四通八達(dá)、交通使利，但畢竟處于城鄉(xiāng)結(jié)合部。當(dāng)初起步建設(shè)時(shí)，正值上海房地產(chǎn)最熱的特殊階段，不少開發(fā)商選擇市中心利潤