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《大眾傳播的受眾研究課件》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、大眾傳播的受眾研究(Audiences)文化傳媒學(xué)院崔汝源大眾傳播的受眾受眾，社會信息傳播的接受者，也可稱為受傳者。受眾是信息的“目的地＂，又是傳播過程的“反饋源＂，同時也是積極主動的“覓信者＂。受眾的主要特點規(guī)模巨大性：在人數(shù)上超過其他社會群體和集團；分散性和異質(zhì)性：廣泛分布于社會的各個階層，其成員具有不同的社會屬性；匿名性：對媒介來說，大多數(shù)情況下，不了解受眾中都有誰；流動性：在時間、空間上來講受眾是經(jīng)常流動的；無組織性：受眾多是以個人身份參與到大眾傳播過程中；隔離性：一方面，媒介與受眾是隔開
2、的，另一方面，受眾之間互不相識，互不來往。受眾的類型根據(jù)受眾接受大眾傳播的方式讀者聽眾觀眾受眾按其規(guī)模特定國家或地區(qū)內(nèi)能夠接觸到傳媒信息的總?cè)丝冢@是最大規(guī)模的受眾；受眾細(xì)分有助于針對性傳播，這個領(lǐng)域的研究較有代表性的是受眾分割理論（Audiencesegmentation)理論。受眾分割類型積極反對者積極支持者不感興趣的反對者不感興趣的支持者潛在的意見轉(zhuǎn)向者未被卷入者受眾的社會特征文化傳統(tǒng):最突出的是民族特征。社會環(huán)境:不同的社會經(jīng)濟政治條件決定了受眾的社會角色。群體影響信息與群體的關(guān)系受眾與群
3、體的關(guān)系群體的親和度群體的約束力受眾的個體特征性別、年齡、個性、智力經(jīng)歷、興趣、愛好、預(yù)存立場受眾的心理特征認(rèn)知心理－信息的尋求好奇心理－冷落重復(fù)遵從心理－避免拋棄表現(xiàn)心理－顯示自己的優(yōu)勢移情心理－置換滿足攻擊心理－反抗和逆反UsesandgratificationstheoryHowtheneedsanddesiresoftheaudiencemightinfluencetheeffectofmassmediaprogramming?Inthistheory,therearethreemainp
4、oints.Thistheoryintroducesanimportantidea,audiencesinmasscommunicationarenotpassive,theyareactive.Whyareaudiencesactive?Becausetheyhavemotivesasgratificationswhichaudienceswillobtainfrommedia.Howdomassmediasatisfygratificationsincommunicationprocess?T
5、hesocialandpsychologicaloriginsofneeds,whichgenerateexpectationsofthemassmedia,whichleadtodifferentpatternsofmediaexposure,resultinginneedgratifications.Whatgratificationsaresoughtandobtainedfrommedia?ThereareavarietyofgratificationslistedinPage258Inf
6、ormationPersonalidentityIntegrationandsocialinteractionEntertainmentDiscussionWhatisyourfavouritetelevisonProgramme?Whatgratificationsareobtainedfromthisprograme?Howdomassmediasatisfygratificationsincommunicationprocess?Selectivity:massmediashouldknow
7、theneedsabouttargetaudiencesclearly.Attention:Thecontentofmediashouldsatisfygratificationssought.Involvement:Anaudiencememberisoftencaughtupinthemessageandmayevendevelopa“relationship”withmediacharacters.However,usesandgratificationshasbeenconsidereda
8、sanoverlyindividualistictheory.Itoftenignorethelargercontextofmediaconsumption.Itpaymoreattentiononpersonalityandpsychologicalneeds.Asnewmediaaredeveloped,audiencesmembersusemediatosatisfymorespecificneeds.(speechfreedom)使用與滿足理論1959年,美國社會學(xué)家卡茨首
