《大眾傳播與受眾》PPT課件

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1、第二講大眾傳播與受眾第一章大眾傳播概述1.大眾傳播的定義指的是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產和傳播活動。2.大眾傳播的特點①大眾傳播的傳播者是從事信息生產和傳播的專業(yè)化媒介組織。②大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業(yè)化手段大量生產、復制和傳播信息的活動。③大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。④大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。⑤從傳播過程的性質來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。⑥大眾傳播是一種制度化的社會傳播。續(xù)1：3.大眾傳播的社

2、會功能①拉斯維爾的“三功能說”：環(huán)境監(jiān)視功能-社會協(xié)調功能-社會遺產傳承功能②賴特的“四功能說”：環(huán)境監(jiān)視（大眾傳播在特定社會的內部和外部收集和傳達信息的活動。）-解釋與規(guī)定（大眾傳播并不是單純的告知活動，它所傳達的信息中通常伴隨著對事件的解釋，并提示人們應該采取什么樣的行為反應。）-社會化功能（大眾傳播在傳播知識、價值以及行為規(guī)范方面具有重要的作用。）-提供娛樂（大眾傳播中的內容并不都是務實的，其中相當一部分是為了滿足人們的精神生活的需要。）③施拉姆的大眾傳播社會功能說：大眾傳播的社會功能可分為政治功能、經濟功能和一般社會功能，大眾傳

3、播通過經濟信息的收集、提供和解釋，能夠開創(chuàng)經濟行為，其經濟功能不僅僅限于為其他產業(yè)提供信息服務，它本身就是知識產業(yè)的重要組成部分，在整個社會經濟中占有重要地位。續(xù)2：④拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：社會地位賦予功能（通過大眾傳播廣泛報道的任何事物，都會獲得很高的知名度和社會地位）-社會規(guī)范強制功能（大眾傳媒通過將偏離社會規(guī)范的行為進行報道，使其置于強大的社會壓力下而起到強制遵守社會規(guī)范的作用。）-“麻醉作用”（現(xiàn)代人過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力。）4.大眾傳播的社會影響①以美國政治學家J·華萊士為

4、代表的樂觀主義觀點②以拉扎斯菲爾德和默頓為代表的懷疑主義觀點5.現(xiàn)代大眾傳媒的特點與性質①傳播過程的雙向性增強。相比較于傳統(tǒng)大眾傳播過程而言，現(xiàn)代社會的新傳媒工具和技術的使用則使得傳播系統(tǒng)具有雙向渠道，增強了大眾傳媒和信息受眾之間的互動。②多媒體化和媒介功能的融合。傳統(tǒng)大眾媒介的功能基本是單一的，而多媒體則將聲音、影像、文字和數(shù)據(jù)等進行一元化高速處理并提供給用戶，進行雙向信息交流。③媒介資源的豐富化。數(shù)字化技術的應用使得媒介組織能充分利用既定的電波資源發(fā)布更多的信息。④信息傳播的全球化。傳統(tǒng)媒介的傳播活動大多局限于特點國家和地區(qū)范圍內，

5、而電子通信、互聯(lián)網絡等新媒介技術則為大面積的跨國傳播乃至全球傳播提供了條件。6.一般大眾傳媒的特點、制約因素、及在信息生產過程中的作用⑴大眾傳媒作為信息傳播者其具有以下特點：①地位穩(wěn)固。在大眾傳播中大眾傳媒與受眾的角色關系是固定的，受眾基本上是單方面接受來自電視、廣播、網絡、報刊等傳媒的信息。②大眾傳媒是一種社會組織，具有自身的組織目標和組織結構。③大眾傳媒是大眾傳播生產資料的直接控制者和使用者。⑵大眾傳媒的制約因素：①大眾傳媒的經營目標——大眾傳媒必須從事經營活動，這是維持傳媒組織的自身生存和發(fā)展的前提。其經濟收益主要來自于兩個方面：

6、廣告收益和信息產品的銷售收益。續(xù)：⑵大眾傳媒的制約因素：②大眾傳媒的宣傳目標——在從事市場經營活動的同時，大眾傳媒還具有重要的非經濟收益目標，其中包括宣傳某種思想、灌輸某種意識形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權利或社會影響力等。③公共性和公益性——大眾傳媒必須發(fā)揮滿足社會普遍信息需求的公共服務功能；大眾傳播的信息生產和傳播會影響到普遍的社會秩序和社會公共生活；大眾傳媒占有“稀有”公共傳播資源的使用權，必須對社會和公眾承擔相應的義務與責任。⑶大眾傳媒的作用①新聞選擇的“把關人”理論：“把關人”的概念是由美國社會心理學家、傳播學的奠基人之一庫爾

7、特·盧因提出的，二戰(zhàn)期間美國為節(jié)約開支號召人們食用牛下水，盧因通過對宣傳過程的研究發(fā)現(xiàn)，除非家庭主婦們接受了宣傳而將牛下水擺上餐桌，否則她們的家人是很難有機會接觸和接受這種不習慣的食品，在此過程中家庭主婦起著“把關人”作用，因而在傳播過程中存在著把關人，只有符合群體規(guī)范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播渠道。1950年懷特將“把關人”概念引進新聞研究領域，提出新聞篩選的把關（gate-keeping）模式，該模式認為大眾傳媒的新聞報道不是也不可能有聞必錄，而是一個取舍選擇的過程，在這個過程中傳媒組織形成了一道“關口”，通過這道“關口

8、”傳達到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。②大眾傳媒的“把關”標準：美國學者蓋爾頓和魯治對國際新聞的選擇標準進行過詳細的研究，認為有幾種要素對新聞的選擇和加工發(fā)生重要影響——時間跨度；重要性；明晰性；