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1、大眾傳播的受眾----受眾指的是傳播過程中信息的接受者，是讀者、聽眾和觀眾的統(tǒng)稱。受眾研究1、作為靶子的受眾這種大眾沒有辨別力與抗拒力，只要接受到媒介所傳播的信息，就會(huì)象中彈的“靶子”一樣應(yīng)聲倒下。2、作為差異性個(gè)體的受眾①選擇性注意。受眾總是傾向于維護(hù)自己原有的觀點(diǎn)和立場(chǎng)，因而在接受媒介信息時(shí)，會(huì)對(duì)與自己觀點(diǎn)一致或相近的信息表現(xiàn)得積極，而對(duì)于相反的信息則盡量回避。②選擇性理解。受眾即使接觸到自己不喜歡或不贊同的信息，也可以通過對(duì)信息的解讀方式的選擇來賦予它新的意義，比如許多受眾可以把自己不贊同的信息作為反面教材來理解，
2、這方面也體現(xiàn)了為什么人們經(jīng)常說受眾是“固執(zhí)的受眾”。創(chuàng)造性理解；歪曲性理解；卷入性理解。③選擇性記憶。這指的是人們對(duì)所接受的信息在記憶程度方面表現(xiàn)是不一樣的，一些他們所贊同的信息往往記憶得更長(zhǎng)久，同時(shí)他們會(huì)不自覺地排斥及忘記那些“反面”信息。主觀因素；客觀因素；載體因素。如果我需要輸血的話，醫(yī)生，您必須保證給我輸美國(guó)第六代人的藍(lán)血!病危中的比戈特先生3、作為社會(huì)類別的受眾該理論認(rèn)為，按照性別、年齡、種族、宗教、政黨、文化程度、收入、職業(yè)等社會(huì)要素，可以將受眾劃分為不同的社會(huì)群體類別。廣受與窄受4、作為亞文化群體的受眾一個(gè)
3、社會(huì)的文化除了其代表性的主流文化外，還存在著種種亞文化，而這些亞文化自然也是社會(huì)分化的產(chǎn)物。比如，相較于日本文化的注重合作性與團(tuán)隊(duì)精神，那么美國(guó)文化更注重獨(dú)立性與冒險(xiǎn)精神；如刮痧5、作為社會(huì)關(guān)系的受眾它與社會(huì)類別論的差別在于社會(huì)類別論強(qiáng)調(diào)一些靜態(tài)的分類因素，所形成的社會(huì)類別彼此之間也還是孤立的，而社會(huì)關(guān)系論更多地強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的因素主要是相互之間的關(guān)系對(duì)傳播效果的影響。6、作為使用者與消費(fèi)者的受眾傳播過程可以理解為受眾在使用媒介滿足自身需求的過程，這就是使用與滿足理論的基本觀點(diǎn)。比如，一個(gè)體育愛好者就會(huì)去買《體壇周報(bào)》，他通過
4、這一消費(fèi)行為，通過使用這份報(bào)紙滿足了自己的體育愛好。7、作為商品的受眾中央電視臺(tái)黃金節(jié)目時(shí)間的廣告價(jià)位就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于地方電視臺(tái)，這主要取決于其收視率，也就是受眾的多少。8、作為解碼者的受眾受眾在傳播過程中也同樣使用一定的規(guī)則來解讀這些文字及圖像符號(hào)，并了解它們所傳播的意義，這一過程就是解碼。受眾的類型積極選擇者和隨意旁觀者純粹受眾和介質(zhì)受眾預(yù)期受眾、現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受眾受眾的心理效應(yīng)威信效應(yīng)“名片”效應(yīng)“自己人”效應(yīng)暈輪效應(yīng)投射效應(yīng)從眾效應(yīng)受眾的變化1、從被動(dòng)到主動(dòng)受眾的由被動(dòng)到主動(dòng)的角色轉(zhuǎn)換
5、不僅體現(xiàn)在其可以自主地選擇所接受的信息、反饋和發(fā)送信息，還體現(xiàn)在就算在被動(dòng)地接受信息的過程中，他們還可以通過對(duì)文本的不同的解碼方式來保持自身的獨(dú)立性。2、群體與個(gè)體之間側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)換由于對(duì)編碼及解碼規(guī)則的強(qiáng)調(diào)，即對(duì)傳播過程中文化因素的強(qiáng)調(diào)，因而解碼又不完全是個(gè)人行為，它受到文化的制約，而文化顯然不是個(gè)體的，它是一種社會(huì)的產(chǎn)物，因而，這種視野同時(shí)包含了個(gè)體和作為群體的社會(huì)兩方面的要素，它更能反映傳播過程的復(fù)雜性。3、從社會(huì)到文化受眾理論研究成果受眾即市場(chǎng):把受眾看做是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng).“使用與滿足”:把受眾成
6、員看做是有著特定“需求”的個(gè)人,把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介,從而使這些需求得到“滿足”的過程.大眾傳播效果傳播效果的各種分類1、從時(shí)間上分：短期效果、長(zhǎng)期效果； 2、從傳播者意圖上分：預(yù)期效果，非預(yù)期效果； 3、從效果性質(zhì)上分：積極效果、消極效果、逆反效果；大眾傳播的效果研究定義：指?jìng)髡甙l(fā)出的訊息，通過一定的媒介渠道到達(dá)受眾后，所引起的思想與行為的變化。三個(gè)層次：1.媒介的“效果”，指大眾傳播已經(jīng)產(chǎn)生的直接結(jié)果，而無論其是否符合傳者的期望；2.媒介的“效能”，指大眾媒介達(dá)成有關(guān)預(yù)期目標(biāo)的功
7、效；3.媒介的“效力”，指媒介在給定條件下，可能發(fā)揮的潛在影響，或可能產(chǎn)生的間接效應(yīng)。大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面1.環(huán)境認(rèn)知效果傳媒報(bào)道什么、不報(bào)什么、從什么角度進(jìn)行報(bào)道，都影響受眾對(duì)周圍環(huán)境的知覺與印象。2.價(jià)值形成與維護(hù)效果輿論引導(dǎo)形成規(guī)范與價(jià)值，同時(shí)通過輿論監(jiān)督來維護(hù)既有的規(guī)范和價(jià)值。3.社會(huì)行為示范效果一種行為如果得到傳媒的廣泛報(bào)道和傳播，往往會(huì)成為一般人學(xué)習(xí)或仿效的對(duì)象。傳播效果研究經(jīng)歷的3個(gè)時(shí)期1、第一時(shí)期（魔彈論時(shí)期）：20世紀(jì)初至30年代末； 2、第二時(shí)期（有限效果論時(shí)期）：40年代至60年代； 3、第
8、三時(shí)期（新效果理論時(shí)期）：70年代至現(xiàn)在。"魔彈論"（"皮下注射論"或"靶子論"）的含義傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接的速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他的行動(dòng)。這種觀點(diǎn)，后來被稱為"魔彈論"或"皮下注射論"。"傳播流
