大眾傳播的受眾分析

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1、第十一章大眾傳播的受眾分析受眾（audience）:指的是一對(duì)多的傳播活動(dòng)的對(duì)象或受傳者。大眾傳播過(guò)程中的受眾即受傳者，或稱(chēng)閱聽(tīng)者，是對(duì)大眾媒介信息接受者的總稱(chēng)。具體可以包括報(bào)刊書(shū)籍的讀者、廣播的聽(tīng)眾、電影、戲劇等的觀(guān)眾。他們能夠決定—個(gè)傳播內(nèi)容、一個(gè)傳播媒介、甚至傳播者本身的發(fā)展前途。受眾的角色特征在現(xiàn)代社會(huì)，一種媒介的受眾往往又兼收其他媒介。受眾作為群體中的個(gè)體，受到人際傳播與社會(huì)聯(lián)系的影響，并按照現(xiàn)實(shí)與自身的習(xí)慣有意識(shí)地選擇信息。他們既有一定的生活經(jīng)驗(yàn)，可以對(duì)自己所接觸的媒介和信息獨(dú)立地作出有根據(jù)的評(píng)價(jià)，又可能會(huì)受到其所在階級(jí)、階層、團(tuán)體、組織的共同立場(chǎng)和價(jià)值觀(guān)

2、念的影響以至壓力。信息傳播的接收不具有強(qiáng)制性，受眾完全依據(jù)自己的需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、意志選擇媒介，選擇信息。由于受眾個(gè)人心理結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)在對(duì)信息內(nèi)容的選擇、認(rèn)知等方面均有所不向。受眾的社會(huì)性特征決定其從眾心理、逆反心理和移情等，這些心理特征同樣彼此關(guān)聯(lián)，可以相互轉(zhuǎn)換。由于傳受雙方的時(shí)空間隔，傳播者對(duì)受眾的了解間接而籠統(tǒng)。受眾分析的經(jīng)典理論一、TheUsesandGratificationApproach(使用和滿(mǎn)足研究)研究的開(kāi)始這一概念最早在卡茨（katz）的文章中出現(xiàn)。1.Whatdomediadotopeople?Berelson（1949）”What‘Mis

3、singthenewspaper’Means?”在報(bào)紙投遞工人罷工的兩周里，多數(shù)讀者被迫尋找其他的新聞來(lái)源。新聞是他們最懷念的內(nèi)容。讀報(bào)是被社會(huì)接受的行為。報(bào)紙是知天下事不可或缺的東西?？磮?bào)紙是逃避現(xiàn)實(shí)、放松自己、娛樂(lè)休閑和提高社會(huì)聲望。對(duì)公共事物有所了解可以增加與人交談的內(nèi)容。想要從報(bào)上得到關(guān)于時(shí)尚、食譜、天氣預(yù)報(bào)及其它有用信息作為日常生活的指導(dǎo)。2.whatdopeopledowithmedia?Comparedwithclassicaleffectsstudies,theusesandgratificationsapproachtakesthemediacons

4、umerratherthanthemediamessageasitsstartingpoint,andexploreshiscommunicationbehaviorintermsofhisdirectexperiencewiththemedia.Itviewsthemembersoftheaudienceasactivelyutilizingmediacontents,ratherthanbeingpassivelyacteduponbythemedia.Thus,itdoesnotassumeadirectrelationshipbetweenmessagesan

5、deffects,butpostulatesinsteadthatmembersoftheaudienceputmessagestouse,andthatsuchusageactasinterveningvariablesintheprocessofeffect.Thebasicstanceissummarizedasfollows:與傳統(tǒng)的效果研究相比，使用與滿(mǎn)足取向把媒介受眾－－而非媒介信息作為研究的出發(fā)點(diǎn)，從受眾直接的媒介體驗(yàn)的角度類(lèi)對(duì)傳播行為進(jìn)行探索。它主張，受眾成員主動(dòng)利用媒介內(nèi)容，而不是被動(dòng)接受媒介的控制。因此，它所假設(shè)的并不是媒介與效果的直接關(guān)系，而是推

6、定受眾成員能夠利用信息。他們對(duì)信息的利用也會(huì)影響到媒介的效果。使用與滿(mǎn)足的定義“使用與滿(mǎn)足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿(mǎn)足”的過(guò)程。《教程》第180頁(yè)。使用與滿(mǎn)足理論的特征聚焦于消費(fèi)者——受眾成員－而非信息本身。把受眾成員設(shè)想為具有辨別力的媒介使用者。受眾被假定為主動(dòng)的，目標(biāo)明確的，在很大程度上，他們知道自己需要什么，如何滿(mǎn)足這些需求，尤其是能夠選擇相應(yīng)的媒介來(lái)滿(mǎn)足自身的需要。受眾可以通過(guò)媒介來(lái)滿(mǎn)足自身的需要。使用與滿(mǎn)足理論的局限性使用與滿(mǎn)足論假定受眾都知道自己的需求是什

7、么，并知道如何在使用媒介中滿(mǎn)足其需求。如此一來(lái)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理的因素。使用與滿(mǎn)足論的前提是受眾可以隨心所欲地選擇訊息，可以按照自己的愿望，根據(jù)自己的心意對(duì)訊息進(jìn)行取舍。假如沒(méi)有這個(gè)基本前提存在，使用與滿(mǎn)足論便如失去地基的大廈無(wú)法設(shè)立。使用與滿(mǎn)足論的最大問(wèn)題還在于它把受眾個(gè)人同社會(huì)系統(tǒng)相分離，只講自己對(duì)媒介的使用，只談滿(mǎn)足自己的需要，而根本忽略了受眾個(gè)人與群體網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系。使用與滿(mǎn)足理論的最新發(fā)展媒介依附理論MediaDependencyTheory媒介依附理論預(yù)測(cè)人們要依賴(lài)于媒介信息來(lái)滿(mǎn)足某些需求，得到某些目標(biāo)。但是人們對(duì)各種媒介的依附程度是不一樣