奔馳smart團(tuán)購(gòu)案例分析

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1、奔馳smart的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析摘要：2010年九月初，淘寶網(wǎng)上演了一出瘋狂的大宗團(tuán)購(gòu)：二百五十輛奔馳smart在不到四個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)被搶購(gòu)一空。這個(gè)營(yíng)銷額應(yīng)該能稱得上是世界上最快的營(yíng)銷記錄了。然而這種營(yíng)銷模式最重要的意義并非在于“205輛”這個(gè)銷售數(shù)字那么簡(jiǎn)單，它帶來(lái)的更多的是眾多消費(fèi)者對(duì)smart這款車型關(guān)注量的驟然提升。smart瘋狂的營(yíng)銷方式不僅是一次成功的促銷活動(dòng)，也是一個(gè)極有創(chuàng)意的品牌營(yíng)銷案例。以下，我將對(duì)事件整個(gè)過(guò)程進(jìn)行描述，并運(yùn)用營(yíng)銷觀點(diǎn)對(duì)這個(gè)案例進(jìn)行分析，最后得出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和團(tuán)購(gòu)的一般結(jié)論。關(guān)鍵詞：奔馳smart，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，品牌團(tuán)購(gòu)在汽車行業(yè)眾多品牌中，品牌的定位觀點(diǎn)是

2、各不相同的。寶馬強(qiáng)調(diào)的是“駕駛的樂(lè)趣”，馬自達(dá)看重“可靠”，豐田TOYOTA追求的是“跑車外型”，菲亞特秉持的是“精力充沛”，而奔馳的定位則是“高貴、王者，顯赫、至尊”。奔馳公司一向?qū)⒏咂焚|(zhì)看成是取得用戶信任和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的一環(huán)，強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量先于數(shù)量”，要“為做得更好、最好而斗爭(zhēng)”。此次，奔馳smart與淘寶網(wǎng)合作推出的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，更是彰顯了奔馳與時(shí)俱進(jìn)的品質(zhì)和對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)敏銳的嗅覺(jué)。如果不是國(guó)內(nèi)某品牌的抄襲，相信苗條可愛(ài)的smart本身就會(huì)是一個(gè)大賣(mài)點(diǎn)。一、營(yíng)銷案例概述2010年9月6日，淘寶網(wǎng)的奔馳團(tuán)購(gòu)迷你站上線，不到24小時(shí)就吸引了30萬(wàn)名訪問(wèn)者，在各大網(wǎng)絡(luò)論壇引起了轟動(dòng)。此次團(tuán)

3、購(gòu)的是奔馳smart硬頂版，市場(chǎng)售價(jià)為17.6萬(wàn)元。而團(tuán)購(gòu)規(guī)定，當(dāng)意向人數(shù)達(dá)到50人便可成團(tuán)，單車價(jià)格降為16.7萬(wàn)元；達(dá)到200人滿團(tuán)數(shù)量時(shí)，就可以享受到13.5萬(wàn)元的最低價(jià)，相當(dāng)于原價(jià)的7.7折。［1］眾多團(tuán)購(gòu)愛(ài)好者蓄勢(shì)待發(fā)，不僅打算自己團(tuán)購(gòu)，更說(shuō)服親友加入到這場(chǎng)瘋狂的“搶奪”中。9月9日，一項(xiàng)名為“13.5萬(wàn)圓你奔馳夢(mèng)”的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)在淘寶聚劃算上演。當(dāng)天上午10點(diǎn)，奔馳團(tuán)購(gòu)如期開(kāi)團(tuán)，在眾多網(wǎng)友的關(guān)注下，出售的輛數(shù)呈直線攀升：24秒售出第一輛，3分鐘售出39輛，37分鐘99輛，1個(gè)小時(shí)116輛，2個(gè)小時(shí)143輛……［1］淘寶聚劃算強(qiáng)大的銷售力顯然也出乎奔馳的意料之外——團(tuán)購(gòu)上線3個(gè)小

4、時(shí)28分鐘后，最后一輛奔馳車被買(mǎi)家拍走，通過(guò)網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到205人，原定21天的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)不得不在當(dāng)天4小時(shí)內(nèi)結(jié)束，網(wǎng)友們因此稱之為“史上最牛網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)交易”。二、營(yíng)銷分析作為奔馳旗下的小車品牌，奔馳究竟是出于什么考慮，這樣來(lái)拉低smart的價(jià)格？為何跳脫傳統(tǒng)的4S店銷售模式轉(zhuǎn)而嘗試網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)？下面我將從營(yíng)銷的角度從以下六locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(Wuzhensaidinform

5、ationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame3個(gè)方面對(duì)這個(gè)案例進(jìn)行分析。(一)充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，形成良好廣告效應(yīng)談及奔馳smart在淘寶上的團(tuán)購(gòu)奇跡，業(yè)內(nèi)人士介紹，2009年，奔馳smart進(jìn)入中國(guó)，一年銷售量不過(guò)500多輛，而這次網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)一下子就銷出了205輛，相當(dāng)于smart在中國(guó)半年的銷量。［2］在線的狀態(tài)下，你可以清晰地看到這款車銷售數(shù)字的迅速攀升，可以說(shuō)每一分鐘這款車都在賣(mài)出，這會(huì)給持幣觀望的消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的刺激和拉動(dòng)。（二）利用新生團(tuán)購(gòu)力量，深度挖掘潛在市場(chǎng)2010年伊始，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站

6、風(fēng)生水起，團(tuán)購(gòu)在消費(fèi)者生活中無(wú)孔不入。數(shù)據(jù)顯示，09年中國(guó)網(wǎng)民較08年增長(zhǎng)了28.9%，而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)則增長(zhǎng)了45.9%。［2］網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)越來(lái)越成為一種時(shí)尚的購(gòu)物方式，其最大的優(yōu)勢(shì)在于能在最短的時(shí)間內(nèi)找到眾多目標(biāo)消費(fèi)者，并在最大程度上實(shí)現(xiàn)口口相傳的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)是一種精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷方式——這也是奔馳在中國(guó)銷售想要達(dá)到的目標(biāo)。通過(guò)這一全新的嘗試，借助這一個(gè)新型的平臺(tái)，聚集人氣，讓更多人能夠關(guān)注smart這款獨(dú)特的城市座駕，進(jìn)一步提升smart品牌的知名度，吸引更多的人到店了解smart，讓銷售廠商有機(jī)會(huì)與smart的目標(biāo)客戶更為直接的進(jìn)行交流和互動(dòng)。（三）大膽采用折扣定價(jià)策略，層層

7、攻破消費(fèi)者心理防線原價(jià)17.6萬(wàn)，現(xiàn)在以13.5萬(wàn)的價(jià)格就能買(mǎi)到奔馳smart硬頂Style系列，相當(dāng)于原價(jià)的7.7折，這樣極具誘惑力的價(jià)格，讓消費(fèi)者由其是打折狂熱者很難說(shuō)服自己不去按下購(gòu)買(mǎi)按鈕。業(yè)內(nèi)資深人士在接受記者采訪時(shí)指出：“汽車團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)沖擊到原有的價(jià)格體系，因?yàn)檫@相當(dāng)于是直接把市場(chǎng)的最低價(jià)公布于眾，當(dāng)然對(duì)于消費(fèi)者而言，是非常有益的?！庇镁W(wǎng)友們的話說(shuō)，就是“管不住自己”，“忍不住想去買(mǎi)”，甚至有還網(wǎng)友在微博上表示“我的錢(qián)為什么要套在股