事件營銷三種形態(tài)論文

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1、事件營銷三種形態(tài)論文事件營銷三種形態(tài)論文事件營銷三種形態(tài)論文事件營銷三種形態(tài)論文事件營銷三種形態(tài)論文事件營銷三種形態(tài)論文事件營銷三種形態(tài)論文　　【摘要】借助政治事件、體育事件、社會(huì)事件、自然事件進(jìn)行營銷，已成為現(xiàn)代企業(yè)的慣常營銷手法。2006年無疑是個(gè)多事之年，伴隨著從年初到年底的讓人或悲或喜的事件，該年度也成為我國企業(yè)事件營銷的“豐收年”，被借用的事件當(dāng)中，有全球矚目的德國世界杯，有伊利、蒙牛利用事件營銷大行動(dòng)，更有馬云邀三大名導(dǎo)拍搜索廣告等等，這一系列活動(dòng)，將事件營銷推向了一個(gè)個(gè)高潮。文章將就我國企業(yè)事件營銷實(shí)踐的三種形態(tài)分別展開論述，希望借此來把握我國企業(yè)事件營銷的發(fā)展脈

2、絡(luò)及其特質(zhì)?！　　娟P(guān)鍵詞】事件營銷貼牌事件公益事件經(jīng)營事件　　2006年《南方都市報(bào)》的網(wǎng)上評(píng)選吸引了很多網(wǎng)民參加，而“2006年中國十大營銷事件／人物評(píng)選活動(dòng)”由《南方都市報(bào)》主辦，中央電視臺(tái)特別協(xié)辦，益策學(xué)習(xí)管理機(jī)構(gòu)、商戰(zhàn)名家網(wǎng)協(xié)辦，新浪全程網(wǎng)絡(luò)支持，支持平面媒體為《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《新京報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《青年報(bào)》、《新周刊》、《上海證券報(bào)》、《南方人物周刊》；支持電視媒體為廣東電視臺(tái)、南方電視臺(tái)、廣州電視臺(tái)；支持網(wǎng)絡(luò)媒體為中國廣告網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)。如此多的媒體熱衷于事件營銷的評(píng)比，說明了大家對(duì)事件營銷的重視程度?！　∫?、貼牌事

3、件：迅速打造知名度　　貼牌，搭建銷售平臺(tái)是企業(yè)實(shí)施事件營銷中運(yùn)用的最為廣泛的一種策略，其實(shí)質(zhì)就是以事件的名義行銷。當(dāng)一些重大事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)往往會(huì)憑借自身產(chǎn)品與事件中相關(guān)的某個(gè)切入點(diǎn)，以新聞?dòng)深^為廣告商機(jī)，借助媒介的強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，展開廣告戰(zhàn)，使受眾在關(guān)注事件的同時(shí)，由于連帶效應(yīng)記住與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或品牌。在信息過剩時(shí)代，受眾接受到的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們能消化咀嚼的信息量，因而他們往往會(huì)根據(jù)自己的理解與認(rèn)知在他們心目中編織成一張張過濾網(wǎng)，許多信息尚未進(jìn)入受眾的心理區(qū)域就會(huì)被過濾掉，而搭乘事件營銷的快車，憑借著名事件或人物的品牌效應(yīng)卻可以直接走進(jìn)受眾，對(duì)企業(yè)而言可以減少認(rèn)知成本，達(dá)到

4、事半功倍的效果。以事件的名義行銷，其目的就是制造商機(jī)，推介商品，追求的是利潤。而表現(xiàn)形式往往圍繞事件進(jìn)行創(chuàng)意、策劃。事件營銷中的事件就是企業(yè)營銷的賣點(diǎn)，當(dāng)大事發(fā)生時(shí)，通常會(huì)受到公眾空前關(guān)注，這時(shí)候任何表現(xiàn)都有放大的作用，對(duì)企業(yè)而言，如果恰巧有優(yōu)秀的表現(xiàn)，則可能幸運(yùn)地達(dá)到卓越的高度，“能讓幾億觀眾看到我們的產(chǎn)品或品牌，我們花的錢就值得了?！边@是許多企業(yè)在開展事件營銷中常說的一句話，正是看到了事件營銷中儲(chǔ)存的無限商機(jī)，有越來越多的企業(yè)參與進(jìn)來，從而降低了事件營銷勝出的概率，因而對(duì)這種營銷戰(zhàn)略的選擇與應(yīng)用尤為重要?！　?、產(chǎn)品與事件之間的相關(guān)度　　事件營銷要取得成功，首先要求產(chǎn)品與事

5、件之間存在某種關(guān)聯(lián)度，這種相關(guān)點(diǎn)結(jié)合的愈緊密，其營銷的效果愈佳。搭乘“神五經(jīng)濟(jì)”的快車，蒙牛牛奶喊出了“喝蒙牛奶，強(qiáng)壯中國人”的廣告口號(hào)，以喝牛奶-可以強(qiáng)身-報(bào)國爭光為連接點(diǎn)，將產(chǎn)品與事件巧妙結(jié)合，令人記憶尤深，不失為一則成功的案例。相反，如果忽視兩者之間的關(guān)聯(lián)度一味簡單貼牌，不僅會(huì)遭人反感，還會(huì)殃及自身品牌建設(shè)?！　?、企業(yè)的快速反應(yīng)能力　　隨著競爭加劇，要想通過事件營銷達(dá)到效果最大化，首先一定要以最快速度創(chuàng)造最大影響，否則隨著其他企業(yè)的跟進(jìn)，事件營銷的效果將大為弱化?？煽诳蓸肥沁@方面的典范，2003年8月3日，在2008年奧運(yùn)會(huì)新會(huì)徽揭標(biāo)時(shí)，它已在同一時(shí)間推出100萬罐印有

6、奧運(yùn)會(huì)新會(huì)徽的限量紀(jì)念罐，并以最快速度在長安街上換上最新的祝賀廣告。相比之下，健力寶就遜色得多，皇馬來華時(shí)，作為贊助商的它也想把皇馬巨星的肖像印在產(chǎn)品上，但這種紀(jì)念罐10月15日才上市，早已時(shí)過境遷，因而倍受冷落。2006年江中亮嗓以靈敏的嗅覺抓住四大名著《紅樓夢(mèng)》重拍之機(jī)，重聚87版紅樓夢(mèng)演員暢談當(dāng)年《紅樓夢(mèng)》的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，并在北京、鄭州、沈陽、成都等地為新版《紅樓夢(mèng)》組織了多場大型演員選秀活動(dòng)，將產(chǎn)品宣傳滲透于文化盛事之間，一舉將江中亮嗓的品牌在消費(fèi)者心中提升了一個(gè)檔次?！　?、創(chuàng)意的巧妙嫁接　　找到事件與產(chǎn)品、品牌間的相關(guān)點(diǎn)只是營銷成功的第一步，關(guān)鍵在于還要如何將這種關(guān)聯(lián)點(diǎn)

7、創(chuàng)造性的表現(xiàn)出來。在伊拉克戰(zhàn)爭之后，統(tǒng)一潤滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭話題以“多一些潤滑，少一點(diǎn)摩擦”為創(chuàng)意，迎合了中國觀眾對(duì)和平的期待，提升了產(chǎn)品內(nèi)涵，給觀眾留下了深刻印象，銷量大增。同樣是搭乘事件營銷的快車，七匹狼的創(chuàng)意卻難以令人稱道，出重金贊助皇馬中國行的七匹狼服飾在利用皇馬巨星們的廣告中，打出的廣告語是“七匹男裝，相信自己，相信伙伴”，但刺眼的是七大天王的衣服胸前卻印著醒目的阿迪達(dá)斯的標(biāo)志?！　《?、公益事件：美化和提升品牌形象　　如果說通過貼牌方式進(jìn)行事件營銷，其目的主要是為了廣告和知名度的話