5 目標市場營銷戰(zhàn)略

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1、第八章　目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分第二節(jié)市場選擇第三節(jié)市場定位本章結(jié)構(gòu)提示1Ch08　目標市場營銷戰(zhàn)略學習目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。領(lǐng)會理解市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。2Ch08　目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細分的作用營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力三、市場細分的原理與理論依據(jù)四、市場細分的標準營銷視野2中國消費者的五種面貌五

2、、市場細分的原則六、課堂研討3Ch08　目標市場營銷戰(zhàn)略左撇子用品4Ch08　目標市場營銷戰(zhàn)略商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導引—左撇子工具公司5Ch08　目標市場營銷戰(zhàn)略思考這個德國人是怎樣細分市場的？該公司的目標市場策略是什么?該公司怎樣進行市場定位的？6Ch08　目標市場營銷戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略　　　　　　的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分就是指按照細分標準，把一個產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個需要不同標準的產(chǎn)品和服務(wù)的消費

3、者群的市場分類過程。對需求不同的消費者進行分類，不是對產(chǎn)品分類。一個消費者群就是一個細分市場（子市場）。如：服裝市場可細分為：傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟、豪華四個子市場。7Ch08　目標市場營銷戰(zhàn)略互動空間－細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細分（）（1）對（2）錯8Ch08　目標市場營銷戰(zhàn)略互動空間－企業(yè)選擇目標市場的前提是進行市場細分（）（1）對（2）錯9Ch08　目標市場營銷戰(zhàn)略互動空間－市場細分的基礎(chǔ)是消費需求的差異性（）（1）對（2）錯10Ch08　目標市場營銷戰(zhàn)略同質(zhì)市場與異質(zhì)市場同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品

4、的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細分是對“異質(zhì)市場”進行細分，分為若干個同質(zhì)子市場。11Ch08　目標市場營銷戰(zhàn)略互動空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場天然氣市場和手機市場哪個不必進行市場細分？為什么？12Ch08　目標市場營銷戰(zhàn)略互動空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場下列屬于異質(zhì)市場的是（）①白糖市場②食鹽市場③服裝市場④煤炭市場13Ch08　目標市場營銷戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大眾營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing14Ch08　目標市場營銷戰(zhàn)略二、市場細分的作用1．有利

5、于發(fā)現(xiàn)市場機會2．有助于掌握目標市場的特點3．有利于制定市場營銷組合策略4．有利于提高企業(yè)的競爭能力15Ch08　目標市場營銷戰(zhàn)略?營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力［1］為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：16Ch08　目標市場營銷戰(zhàn)略?營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力［2］一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨

6、化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。17Ch08　目標市場營銷戰(zhàn)略?營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力［3］5城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在

7、果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸姶蟮膹V告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。18Ch08　目標市場營銷戰(zhàn)略?營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力［4］本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。資料來源：摘編自．北京現(xiàn)代商報．2002-08-09。19Ch08　目標市場營銷戰(zhàn)略三、市場