歐萊雅案例分析內(nèi)容

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1、品牌簡(jiǎn)介巴黎歐萊雅是歐萊雅集團(tuán)的一個(gè)開山品牌之一。歐萊雅公司是世界3大化妝品集團(tuán)之一。它擁有蘭蔻、碧歐泉等高檔化妝品，微姿、理夫泉等藥妝，還有大眾化妝品巴黎歐萊雅、卡尼爾等幾十個(gè)國(guó)際有名的品牌，為全世界的人們帶來了法蘭西的成熟和優(yōu)雅氣質(zhì)。品牌定位以“觸手可及的奢華”精準(zhǔn)定位，以強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)作為背景，每年推出大量新品，并輔之全面推廣策略，強(qiáng)調(diào)“親身體驗(yàn)”，巴黎歐萊雅在中國(guó)一直保持著優(yōu)異的成績(jī)，也成為許多新富的慣用品牌?；瘖y品行業(yè)被稱為是“把希望裝在瓶子里出售”的行業(yè)，在一定程度上化妝品公司就是品牌管理公司，而巴黎歐萊雅無疑是這個(gè)行業(yè)里最成功的品牌之一。歐萊雅的

2、中國(guó)之路歐萊雅進(jìn)入中國(guó)是一個(gè)理性的選擇A中國(guó)正在發(fā)育成為巨大的消費(fèi)市場(chǎng),在中國(guó)改革開放初期，外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)主要是看中了中國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)力和資源，一直把中國(guó)當(dāng)作自己的低成本生產(chǎn)基地，產(chǎn)品主要是面向世界。B從未來發(fā)展趨勢(shì)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)存在著巨大動(dòng)力：中國(guó)的金融、財(cái)政、國(guó)有企業(yè)、投資和政府等各方面改革將持續(xù)下去，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體制性障礙將逐步消失。2003年12月歐萊雅收購(gòu)了“小護(hù)士”及其在湖北宜昌的生產(chǎn)基地、全國(guó)的生產(chǎn)渠道和管理系統(tǒng)。2004年1月歐萊雅收購(gòu)了“羽西品牌“，包括羽西化妝品公司的所有權(quán)，及上海的工廠以及實(shí)驗(yàn)室、全體員工和管理者、銷售渠道及所有固定資產(chǎn)和無形

3、資產(chǎn)、品牌使用權(quán)和所屬權(quán)。歐萊雅收購(gòu)了”羽西”原經(jīng)營(yíng)者科蒂公司所擁有的1996-2013年的品牌使用權(quán)和靳羽西本人所持有的羽西品牌所有權(quán)。同時(shí)，協(xié)議還包括靳羽西女士將不再?gòu)氖禄瘖y品行業(yè)。案例并購(gòu)特點(diǎn)A實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略，搶占中國(guó)市場(chǎng)B形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者C實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，資源共享D完善金字塔多品牌戰(zhàn)略和保持核心競(jìng)爭(zhēng)力科學(xué)性A立足于本土市場(chǎng)，適應(yīng)發(fā)展需求；B結(jié)合自身品牌實(shí)際，完善品牌金字塔，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群；C將兼并而來的品牌與自身品牌相結(jié)合，使其充分融入其品牌體系；D滿足其全球差異化訴求品牌戰(zhàn)略；E并購(gòu)時(shí)有計(jì)劃有步驟，責(zé)權(quán)明確，富有組織性、目的性。歐萊

4、雅收購(gòu)小護(hù)士的目標(biāo)就是希望加快在中國(guó)大眾護(hù)膚品市場(chǎng)的發(fā)展步伐。根據(jù)AC尼爾森的最新統(tǒng)計(jì)，小護(hù)士在全國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)30萬個(gè)。并且新推出的清新、自然的小護(hù)士新產(chǎn)品收到了新老顧客的歡迎,市場(chǎng)份額也有所上升。在歐萊雅看來，羽西代表了一種中國(guó)式的美的模式，“可以去擁有這樣一個(gè)中國(guó)風(fēng)格的產(chǎn)品是再好不過的事情了”。兩次收購(gòu)，歐萊雅在中國(guó)的生產(chǎn)基地由一個(gè)增加到三個(gè)，分別位于浦東、蘇州和宜昌，生產(chǎn)能力從1億件增加到了2億6000萬件。銷售手段是本土化歐萊雅賣的是“巴黎的優(yōu)雅”和“紐約的時(shí)尚”，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，它穿上旗袍，經(jīng)歷了一個(gè)本土化的過程。歐萊雅培養(yǎng)了大量美容顧問指導(dǎo)消費(fèi)

5、者使用化妝品。這些美容顧問笑容可掬，有很強(qiáng)的親和力，有力于消費(fèi)者認(rèn)同，拉近了與中國(guó)人的距離。技術(shù)為王既提高產(chǎn)品適用性，又得到很好的口碑為了保證能夠源源不斷地推出新產(chǎn)品。歐萊雅在上海投資建設(shè)在中國(guó)的第一個(gè)研發(fā)中心，中國(guó)目前每年有3萬5千名女性被歐萊雅請(qǐng)來參加測(cè)試。從而建立起很好的口碑。其中之一是去年1月上市的驚艷睫毛膏，市場(chǎng)價(jià)99元，上市之后馬上就出現(xiàn)了脫貨的現(xiàn)象，相對(duì)于化妝品一般一年左右的生命周期，驚艷現(xiàn)在仍然保持著每天每個(gè)柜臺(tái)4～5支的優(yōu)秀銷售水平。選對(duì)廣告宣傳途徑高檔的時(shí)尚類雜志一直是歐萊雅的重要宣傳媒介。比如《瑞麗時(shí)尚美容》最常在電視上看到的是美寶蓮和歐

6、萊雅兩個(gè)品牌的廣告。涂著閃亮的水晶璀璨唇膏的模特頻頻帶著自信的笑臉亮相。歐萊雅與新浪網(wǎng)及《中國(guó)婦女》雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風(fēng)采”女性頻道。人才本土化歐萊雅吸引的是那些既有戰(zhàn)略、策略能力又能對(duì)藝術(shù)和時(shí)尚有興趣的人。然而在中國(guó)的成功，人才本地化和本地人才歐萊雅化起到了決定性的作用。這是歐萊雅的高明之處。為了加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貑T工的溝通，歐萊雅任命了一名中國(guó)人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場(chǎng)有資深經(jīng)驗(yàn)的法國(guó)人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經(jīng)理。絕大部分品牌經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)和銷售總監(jiān)，是由中國(guó)人擔(dān)任的。歐萊雅整合小護(hù)士和羽西存在的缺陷歐萊雅對(duì)中國(guó)大眾市場(chǎng)的陌生

7、A歐萊雅進(jìn)入中國(guó)，主要盤踞在高端，小護(hù)士雖然有一定的專柜渠道，但是主要銷售渠道是超市和大賣場(chǎng)，她的銷售形態(tài)和特點(diǎn)，同歐萊雅慣有的銷售方式，截然不同。B羽西本來是專柜為主，超市為輔的品牌。近年來，其終端占有率和可見度下滑很大，她急需提高專柜保有量，但歐萊雅卻缺少作為。策略草率輕狂A對(duì)于歐萊雅來說，一旦接手這兩個(gè)品牌，就想展示自己的品牌提升能力，就想給這兩個(gè)品牌打上“歐萊雅制造”的印記，但是，歐萊雅顯然對(duì)這兩個(gè)品牌理解不深，對(duì)中國(guó)大眾市場(chǎng)的特點(diǎn)理解不深，行動(dòng)方案過于輕浮。B從歐萊雅對(duì)外傳播的語調(diào)，就可以看出若干端倪：如“50天整合小護(hù)士”。策略偏差、定位失誤歐萊雅

8、為了彰顯自己對(duì)品牌的整合和提升能力，收