《歐萊雅案例分析》word版

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1、歐萊雅營(yíng)銷策略分析41一、摘要本文首先分析了中國(guó)化妝品行業(yè)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技環(huán)境，在此前提下研究了歐萊雅成功的營(yíng)銷策略，如金字塔營(yíng)銷策略、本土化品牌營(yíng)銷、多品牌營(yíng)銷等。這促使歐萊雅在我國(guó)迅速發(fā)展成為世界第一大化妝品公司。但是，歐萊雅的營(yíng)銷策略也存在著不足之處，如忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、缺乏農(nóng)村市場(chǎng)、過(guò)于注重女性消費(fèi)等。本文通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行研究，試圖尋找到針對(duì)性的對(duì)應(yīng)策略，以期對(duì)該企業(yè)的發(fā)展提供理論依據(jù)。關(guān)鍵詞：環(huán)境分析PEST營(yíng)銷策略改進(jìn)辦法41目錄一、前言二、歐萊雅公司簡(jiǎn)介三、歐萊雅中國(guó)的環(huán)境分析1、中國(guó)化妝品環(huán)境PEST分析（1）政治環(huán)境分析（pol

2、iticalenvironment）（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（economicenvironment）（3）社會(huì)環(huán)境分析（socialenvironment）（4）科技環(huán)境分析（technologicalenvironment）2、歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的五力分析（1）潛在進(jìn)入者分析（2）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度分析（3）客戶價(jià)格談判實(shí)力分析（4）供應(yīng)商談判價(jià)格的能力分析（5）替代產(chǎn)品或者服務(wù)的威脅分析3、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（SWOT分析）四、歐萊雅的營(yíng)銷策略分析（4P分析）1．產(chǎn)品策略2．價(jià)格策略3．渠道策略4.促銷策略41五、歐萊雅營(yíng)銷的薄弱環(huán)節(jié)1.產(chǎn)品組合混

3、亂2.缺乏統(tǒng)一的廣告支持3.市場(chǎng)細(xì)分尚未完善4.忽視男性市場(chǎng)5.忽視嬰幼兒市場(chǎng)6.忽視農(nóng)村市場(chǎng)六、改進(jìn)方案及方案評(píng)估七、實(shí)施步驟八、結(jié)語(yǔ)九、參考文獻(xiàn)41一、前言化妝品將成為一個(gè)令商家又愛(ài)又感嘆的行業(yè)，大型企業(yè)穩(wěn)坐市場(chǎng)，中小企業(yè)異軍突起，潛力無(wú)限，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)止境！自1998年廣州舉行的“全百會(huì)”以來(lái)，大型國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)上占有較大份額，如廣州好迪、潮陽(yáng)雅倩、嘉龍、雪柔等企業(yè)摩絲銷量在全國(guó)是無(wú)與比擬的，美容品、洗發(fā)品、護(hù)膚品等的市場(chǎng)主導(dǎo)地位已有一些廠家建立。在上海南京路步行街，筆者看到，在熙熙攘攘的人潮中，比較受關(guān)注的化妝品的品牌有CD、羽西、佳雪護(hù)膚品。而這兩

4、年來(lái)，中小化妝品企業(yè)表現(xiàn)也不俗，這類企業(yè)得益于日漸成熟的市場(chǎng)，規(guī)范管理，有比較先進(jìn)的技術(shù)基礎(chǔ)支持，靈活經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)方式，逐步走入軌道，成就了一批小規(guī)模但牌子響的企業(yè)，他們?cè)谄贩N類別做得更深更細(xì)，門類如防曬、防皺、抗污染、天然型等等，并能起到引導(dǎo)潮流的作用。索芙特以木瓜營(yíng)養(yǎng)著稱，重慶奧妮、潮陽(yáng)詩(shī)王、汕頭雅伯莉以首烏打市場(chǎng)，夏士蓮以黑芝麻推出新品洗發(fā)水，這些都屬于在市場(chǎng)上從“粗放型”進(jìn)入精耕細(xì)作階段，伴有天然、功效型趨勢(shì)。歐萊雅，是全球知名化妝品牌，主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品倍受全球愛(ài)美女性的青睞。擁有驕人的產(chǎn)品研發(fā)背景，一流的藥學(xué)試驗(yàn)室及皮膚學(xué)中心，遍

5、布全球的研究測(cè)試中心，使其不斷推出適應(yīng)全球消費(fèi)者不同需要的優(yōu)質(zhì)科研產(chǎn)品。本文將對(duì)歐萊雅公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。41一、歐萊雅公司簡(jiǎn)介作為世界化妝品第一品牌的歐萊雅，始終以“合理的價(jià)格、提供最新科技、最高品質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的最終需求”為理念，并被美國(guó)《商業(yè)周刊》授予“美的聯(lián)合國(guó)”稱號(hào)。歐萊雅集團(tuán)同時(shí)又是最受贊賞的法國(guó)公司，及財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。1907年法國(guó)化學(xué)家歐仁舒萊爾發(fā)明了第一只合成染發(fā)劑并創(chuàng)辦了歐萊雅公司。歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的努力，如今的歐萊雅已經(jīng)由一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，成為全球最大的專業(yè)化妝品公司，旗下?lián)碛?/p>

6、巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)、薇姿和理膚泉等知名品牌，產(chǎn)品用途包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。與產(chǎn)品的多樣性相匹配，歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)的全球化，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有300多家分公司、48家工廠及5萬(wàn)多員工。2006上半年，歐萊雅在全球?qū)崿F(xiàn)銷售額77.85億歐元，較去年同期增長(zhǎng)8.7%，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)21年利潤(rùn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。歐萊雅在其國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程中，一直十分看好亞洲，特別關(guān)注有著巨大潛力的中國(guó)市場(chǎng)。80年代起，歐萊雅就在巴黎成立了中國(guó)業(yè)務(wù)機(jī)

7、構(gòu)，專門從事對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究。90年代歐萊雅在其香港的分公司里設(shè)立了中國(guó)業(yè)務(wù)部，準(zhǔn)備開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，并在廣州、北京、上41海等地都設(shè)立了歐萊雅形象專柜，測(cè)試中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)歐萊雅產(chǎn)品的市場(chǎng)反響。1996年，歐萊雅正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，成立了合資企業(yè)并選址興建工廠。同年，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)了著名的美國(guó)大眾化妝品企業(yè)—美寶蓮公司，并為其蘇州工廠和歐萊雅在蘇州的工廠分別舉行了竣工投產(chǎn)儀式和奠基儀式。1997年2月，歐萊雅正式在上海設(shè)立總部，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個(gè)城市，旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)、薇

8、姿和理膚泉10種世界知名明星品牌，受到中國(guó)消費(fèi)者青睞。據(jù)央視和國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)中心調(diào)查結(jié)果顯示：歐