鄉(xiāng)村基案例分析--

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1、企業(yè)上市案例分析--鄉(xiāng)村基CSC國際快餐連鎖有限公司企業(yè)簡介鄉(xiāng)村基（CountryStyleCookingRestaurantChain）于1996年11月23日在重慶成立，是一家以地道川菜美味為主，兼容各地風味美食的中式時尚快餐連鎖餐廳，采用現場制作工藝，提供新鮮的美食，最大程度保存了營養(yǎng)成分。經過近14年的沉淀開創(chuàng)了一套獨有的中式快餐經營模式--新鮮、美味、快捷。鄉(xiāng)村基原來名為"鄉(xiāng)村雞"；英文縮寫字母仍然采用CSC，但意思卻由countrystylechicken(鄉(xiāng)村雞)變成了countrystylecooking(鄉(xiāng)村基)，意為鄉(xiāng)村原始風味烹飪。鄉(xiāng)村基引進美國CSC國際公司管理模式，

2、目前全國擁有直營連鎖餐廳101家，分布在重慶、四川、陜西、湖南、湖北、上海等地，已成為西南地區(qū)市場占有率第一的中式快餐品牌。做為中國健康快餐的領跑者，鄉(xiāng)村基的經營是以直營連鎖形式、集中式生產、標準化產品、中央配送等方式來持續(xù)保證所提供的產品質量及服務都是最優(yōu)秀的。2010年9月28日，鄉(xiāng)村基以每股16.5美元的發(fā)行價在紐約證券交易所掛牌上市，每ADS對應4股普通股，籌資規(guī)模約9200萬美元，成為第一家登陸美股主板的中國餐飲企業(yè)。2007年11月1日，紅杉資本中國副總裁計越、海納亞洲創(chuàng)投負責人龔挺與重慶鄉(xiāng)村基負責人李紅舉杯相慶，在未來三年內，兩大國際投資商將向鄉(xiāng)村基共同注資2000萬美金(約合

3、人民幣1.5億元)，將鄉(xiāng)村基打造成中國中式快餐第一品牌。鄉(xiāng)村基于2007年8月14日在英屬開曼群島注冊成立，全資擁有同期成立的香港鄉(xiāng)村基，而香港鄉(xiāng)村基則擁有鄉(xiāng)村基中國管理公司（鄉(xiāng)村基中國管理公司為在大陸開展業(yè)務的實體機構）。鄉(xiāng)村基從創(chuàng)立之初即保持著創(chuàng)始人的絕對控股地位，通過已公布SEC文件，其IPO前的股權結構如下：對于連鎖餐飲這樣的飲食服務業(yè)，其規(guī)模和成本無疑是企業(yè)發(fā)展的兩大關鍵環(huán)節(jié)。鄉(xiāng)村基此次即將在紐交所上市，企業(yè)管理層也表明融資將主要用于：開設新店、改善物流ＩＴ設施。招股說明書透露鄉(xiāng)村基2010年單店數將擴張到130家，從08、09年鄉(xiāng)村基的擴張來看，雖然單店擴張很迅速，但是快中有穩(wěn)，

4、主要采取直營的方式，從下面的成本變化中我們不難發(fā)現，鄉(xiāng)村基在店鋪擴張過程中運營是比較平穩(wěn)的。右圖為2009年全年和2010年上半年鄉(xiāng)村基成本構成示意：從圖表的結構變化中我們可以較為清晰地看出兩年企業(yè)重要項目的成本變化并不明顯，餐廳開支（包括：食物、工資、店鋪租金、店鋪水電、其他）是公司成本項目中最為重要的一部分，2010年約占總成本的93%；連鎖餐飲服務業(yè)在一定意義上屬于勞動密集型行業(yè)，我們可以從圖表中看出兩年間員工工資占比沒有變化，保持在18%。另外由于制作工藝的不同，中式快餐在標準化很難像麥當勞、肯德基這種用1/8盎司芝士醬，1/3盎司番茄醬，高溫3分鐘...完成其標準制作過程，形成全世

5、界一個味的連鎖擴張效果?！胞}少許，味精適量，油七分熱，炸八分熟”，中餐廚師只能用這些不確定字眼來描述烹飪流程，這就對企業(yè)真正擴展過程中質量的保證也就是管理的完善提出了較高要求。鄉(xiāng)村基銷售行政開支有所擴大，從2009年的3%增加到2010年上半年的5%，可見在拓展銷售渠道改善管理運營方面企業(yè)確實有所投入。這種投入的效果可以提前在店鋪的其他營業(yè)費用從7%降低到5%，并且在2010年上半年新增20家店鋪的情況下產品口味保持不變。另外根據調研數據顯示，目前中國成都地區(qū)鄉(xiāng)村基的零售價已經出現了10%左右的上調，這會不會增加企業(yè)2010年全年利潤尚不得知。市盈率鄉(xiāng)村基最新SEC文件顯示，鄉(xiāng)村基將發(fā)行價區(qū)

6、間提高到14美元-16美元，假如按照每ADS15美元中間價計算，鄉(xiāng)村基發(fā)行5,000,000ADS將籌集到7500萬美元。利用2009年攤薄后EPS數據和2010年Q1、Q2的EPS數據，遵照國際通行的TTM（最近12個月/截至2010-6-30）算法,可以得出鄉(xiāng)村基發(fā)行市盈率為36.45-41.67倍。作為對比，味千拉面目前在港交所市盈率為34.6，股價為12.06港元。發(fā)展歷程1.鄉(xiāng)村基創(chuàng)建與探索階段（1996-2007）1996年11月23日，創(chuàng)始人李紅在重慶群鷹廣場創(chuàng)立第一家鄉(xiāng)村雞(后改名為鄉(xiāng)村基)快餐店。鄉(xiāng)村基最初的經營思路為模仿肯德基，倡導“健康快樂”的經營理念，采取小規(guī)模單店經

7、營方式，產品以西式快餐為主，湯、粉、面作為補充，消費者平均消費價在5~13元之間。隨后鄉(xiāng)村基為滿足市場需求引進宮保雞丁、泡椒滑雞等中餐品類。自1998年起，鄉(xiāng)村基開始向中式快餐轉型。為便于擴張，2005年李紅為鄉(xiāng)村基注冊了服務、餐飲、商品類的商標，同時調整CSC的經營方針，構建新的經營策略，意圖把CSC打造成品種廣、質量好、服務優(yōu)的現代快餐連鎖品牌。至此，鄉(xiāng)村基定位基本清晰。2.鄉(xiāng)村基快速擴張階段（2007-