微公關(guān)——危機公關(guān)的新途徑

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1、微公關(guān)——危機公關(guān)的新途徑閆茹【摘要】微博的快速發(fā)展為企業(yè)開展危機公關(guān)提供了一個新的方式——微公關(guān)，它的生產(chǎn)和傳播具有自身的特點，利用好這一新興平臺企業(yè)能在危機公關(guān)中把握先機。本文就微公關(guān)在內(nèi)容和形式方面的新發(fā)展及企業(yè)如何更好的利用微公關(guān)這一手段進行分析。..關(guān)鍵詞微博微公關(guān)危機公關(guān)微公關(guān)，顧名思義，是指組織或個人通過微博這一社交平臺對自身形象進行管理和經(jīng)營，從而創(chuàng)造出較好的輿論環(huán)境，充分利用微博主體及傳播載體的草根性、廣泛性特點形成組織與微博客戶之間良性的、有機的、實時的互動。近些年來，伴隨著微博等新媒體的日益興盛，我國步入了微傳播時代。企業(yè)的生產(chǎn)營銷以及公關(guān)行業(yè)都愈加重視微傳播在

2、推進自身發(fā)展過程中的作用，特別是在微公關(guān)方面仍處于起步階段，誰能有效地利用好這一媒體平臺，誰就能在競爭中搶占先機。數(shù)字華夏品牌傳播機構(gòu)首席顧問姜培峰在闡釋微公關(guān)的產(chǎn)生時說：“目前，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、電網(wǎng)等多網(wǎng)融合，讓世界逐漸變成微的。正如世界的平坦化劇烈地改變?nèi)藗兊纳罘绞?，世界的細微化也將逐漸影響公關(guān)領(lǐng)域，進而與之相應(yīng)的微公關(guān)應(yīng)運而生”。的確，微公關(guān)的出現(xiàn)給個人、企業(yè)乃至全世界都帶來巨大的影響，但它同時也是把“雙刃劍”，在合理的運用能為自己帶來巨大收益的同時，不當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施也可能會使自己成為眾矢之的。所以借助微公關(guān)來開展危機公關(guān)便成為當(dāng)前公關(guān)行業(yè)解決問題的新途徑。一、微公關(guān)的特點及新

3、發(fā)展1、受眾角色的轉(zhuǎn)變在傳統(tǒng)媒體時代，實施公關(guān)的主體大多為企業(yè)或組織，而在微傳播時代，每個人都可能成為信息的發(fā)出者和傳播者。每個人在微博這個平臺中扮演著演員、記者等多重身份，或揭露事實，或發(fā)表評論，或為博人眼球，這些都會對整個社會及每個個體產(chǎn)生影響。組織或個人一旦在某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，知情人可以最快地在微博上將信息發(fā)布出去，在短時間內(nèi)便能得到瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)。甚至有些并不明確或是純屬捏造的信息，一經(jīng)發(fā)布，都可能會激起軒然大波，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)民的轉(zhuǎn)載和評論，進而受到傳統(tǒng)媒體的報道，網(wǎng)民的關(guān)注度進一步擴大，形成社會廣泛關(guān)注事件。換句話說，在微傳播這個渠道里受眾既可以是企業(yè)形象的樹立者也可以是破壞者，

4、所以要格外關(guān)注受眾在微公關(guān)中的作用。例如2013年微博大V秦火火事件，作為郭美美和干露露等人的幕后推手，他正是借助微博的這種力量來達到提升自己關(guān)注度的目的，殊不知這種虛假報道甚至錯誤的輿論導(dǎo)向會給社會帶來巨大的負面影響。同理，如果企業(yè)的某一不當(dāng)舉措受到公眾的廣泛關(guān)注，那么就會對企業(yè)的形象造成巨大打擊，利用微公關(guān)開展危機公關(guān)就顯得尤為重要。2、信息傳播方式變革作為一種快速發(fā)展的新媒體，微博本身具有傳播速度快、傳播范圍廣等特征，它的信息傳播方式不再是簡單的“企業(yè)—受眾”或“個人—受眾”而是“企業(yè)／個人—受眾—受眾”，即在受眾間以層級形式依次傳遞。當(dāng)信息在微博上出現(xiàn)后，在極短時間內(nèi)會受到少

5、數(shù)人關(guān)注，而其粉絲的二次關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)又能將信息繼續(xù)傳遞，擴大其受眾范圍。信息的快速及裂變式的傳播方式也就決定企業(yè)在處理危機公關(guān)時的及時性和廣泛性，一方面要在最短時間內(nèi)對信息做出反應(yīng)，同時還要保證在危機公關(guān)進行過程中能符合多數(shù)人的利益和要求。另一方面，不同于傳統(tǒng)媒體信息反饋速度慢、交互效果差等特征，微博可進行實時互動。任何關(guān)注企業(yè)或個人微博帳號的用戶都可以隨時了解其動態(tài)，并且快速對其行為做出轉(zhuǎn)發(fā)和評論。企業(yè)也可以即時通過用戶反饋的信息來制定下一步的公關(guān)計劃。同時用戶之間通過他人分享資訊，對某一事件進行探討，提出自己對該事件的看法，形成共識。這些都可以作為企業(yè)進行危機公關(guān)的意見參考，合理掌

6、握和引導(dǎo)公眾的輿論導(dǎo)向。3、內(nèi)容的細微化發(fā)展細節(jié)決定成敗，所謂“微公關(guān)”中“微”的含義，除了指它本身的傳播載體微博外，更體現(xiàn)傳播內(nèi)容的碎片化、精煉化，強調(diào)信息的細微程度。作為企業(yè)或個人，我們往往會忽略微小的信息，而這恰恰是微傳播時代把握信息傳播的關(guān)鍵點。微博140字的限制決定了在微公關(guān)中信息不能以長篇大論的形式呈現(xiàn)，而是分散的、簡練的信息組織結(jié)構(gòu)。受眾想要了解的信息不再是對事件或事故本身的概括，而是其背后的細節(jié)內(nèi)容，如：事情產(chǎn)生的原因、發(fā)生過程、由誰負責(zé)等等，以完整的形式呈現(xiàn)在微博上。企業(yè)在發(fā)布信息時按照內(nèi)容的關(guān)聯(lián)程度依次發(fā)布，從而逐步解決危機。4、受眾關(guān)注內(nèi)容的轉(zhuǎn)變在微公關(guān)中，人們

7、不再僅僅關(guān)注發(fā)布消息的內(nèi)容，而更在乎消息的影響力。打開微博或是新聞網(wǎng)站我們常常能夠發(fā)現(xiàn)，占據(jù)版面頭條或是微博首頁的往往不是那些感人事跡、社會英雄，更多的是某人因貪污受賄而被雙規(guī)，抑或某企業(yè)的產(chǎn)品被檢查出含有有毒成分，或是某公眾人物的丑聞等等，似乎我們更加關(guān)注負面消息，卻往往會忽略正面新聞。事實上這是因為壞消息比好消息更具有傳播影響力，更能吸引公眾的注意力。人們能夠利用微博這一平臺，提出自己的看法甚至宣泄自己的不滿。這也是為什么傳統(tǒng)媒體不敢報道的某些事實卻能