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1、士力架廣告策劃書士力架廣告策劃書前言一、廣告目標(biāo)二、市場情況分析1、企業(yè)情況2、市場定位3、消費者購買巧克力動機(jī)分析4、消費者不同年齡段消費巧克力的購買消費量占總體消費量比例5、巧克力市場消費趨勢6、競爭品牌產(chǎn)品定位7、主要品牌競爭狀況8、巧克力市場區(qū)隔9、市場的潛在消費群體三、產(chǎn)品優(yōu)劣改進(jìn)四、產(chǎn)品種類五、廣告標(biāo)語&口號六、廣告創(chuàng)意前言士力架（英語：Snickers）1930年在美國上市，歷經(jīng)75年，成長為世界巧克力家族中的巨頭，是能量型巧克力的主力品牌。它內(nèi)含烤熟花生和焦糖組成的“牛軋?zhí)恰?，外部包裹以牛奶巧克力?992年，瑪氏公司把士力架帶到中國，在十二年的
2、時間內(nèi)，士力架自建立以來一直把品牌形象同運動結(jié)合，深受年輕人的喜愛。它是世界銷量第一的條狀巧克力，也是世界銷量第二的巧克力品牌。士力架一直以來廣為暢銷，是全球最流行的巧克力棒，全球年銷額達(dá)20億美元。但是在英國和愛爾蘭曾經(jīng)以“Marathon（馬拉松）”的名字進(jìn)行過銷售。廣告目標(biāo)1、提高士力架品牌的知名度，重點提高士力架產(chǎn)品的銷售額2、提高士力架產(chǎn)品的市場占有率，贏得廣大消費者的青睞成分士力架的構(gòu)成成分有：牛奶巧克力（白砂糖，可可液塊，可可脂，脫脂乳粉，乳糖，乳脂肪，精煉食用植物油，乳化劑（大豆磷脂），食用香料），花生仁，葡萄糖漿，白砂糖，脫脂乳粉，乳脂肪，精煉
3、食用植物油，食用鹽，雞蛋蛋白粉，食用香料。市場情況分析瑪氏食品（英語：Mars,Inc.）是美國的一個世界級的食品加工公司，成立于1911年。在1920年代，瑪氏銷售的“MilkyWayBar”在美國大受歡迎，從此一舉成名?，斒线€是一個家庭企業(yè)。瑪氏于1993年進(jìn)入中國市場，在中國的著名產(chǎn)品有M&M's、士力架、以及德芙巧克力?，斒显?994年和2005年分別在北京懷柔和浙江嘉興建設(shè)了兩座生產(chǎn)廠。2008年，士力架成為北京奧運會巧克力獨家供應(yīng)商。2010年，士力架將其大型潮流戶外活動URBANIA帶到中國。1997以后，外資巧克力和合資巧克力開始占據(jù)食品市場的主
4、要分額，高檔巧克力成為巧克力市場的主力軍。市場定位在眾多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊貴為基調(diào)。而瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌——士力架自從創(chuàng)立之時就定位為"運動"、"能量","橫掃饑餓"。在其品牌和產(chǎn)品傳播中,公司緊密圍繞這一定位。如今,士力架已成為"運動"、"能量"的代名詞。消費者購買巧克力動機(jī)分析31.27%22.47%37.89%2.05%6.32%送禮自身消費（零食）自身消費（補(bǔ)充劑）為下輩購買其他消費者不同年齡段消費巧克力的購買消費量占總體消費量比例15歲以下15—22歲22—30歲30—37歲37—44歲44歲以上11.09%31.37%29
5、.28%16.57%10.11%1.22%巧克力市場消費趨勢在巧克力市場消費動機(jī)中，送禮的比例一直呈上升趨勢，現(xiàn)在已經(jīng)占消費動機(jī)份額的四分之一；自我消費的消費群雖然沒有明顯的上升，但是仍然屬于市場中的最大份額；而為下一代購買的消費群也占到了市場份額中的三分之一。15歲以下的兒童雖然是主要的消費群，但他們的來源多為37歲——44歲的上一輩那里，所以這一年齡階層的消費量占了市場三分之一，30歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高，尤其是15歲——22歲的人群為自身消費的主要群體。競爭品牌產(chǎn)品定位情感訴求功能訴求低端高端德芙吉百利費列羅金帝雀巢M&M’s主要品牌競爭狀
6、況競爭范疇代表品牌優(yōu)勢劣勢高端純巧克力德芙、吉百利很高的品牌認(rèn)知度，占據(jù)著市場銷售的前列擁有大批的忠誠消費著，而且銷售渠道覆蓋率很高，宣傳的覆蓋面很廣。其品牌質(zhì)量比國產(chǎn)的要高，而價格比進(jìn)口的要低，所以有著很多的消費人群。其品牌訴求與喜歡流行，新奇事物的年輕人漸漸疏離，有著品牌老化的危險。中端純巧克力金帝本土企業(yè)，所以能迅速了解中國市場，取得地區(qū)優(yōu)勢成本較低，產(chǎn)品在價格上有優(yōu)勢。品牌認(rèn)知度，品牌好感度較低。主要品牌競爭狀況競爭范疇代表品牌優(yōu)勢劣勢高端純巧克力混合食品費列羅產(chǎn)品注重考察消費者在物質(zhì)或情感上的需求而非實際需要所愿付出的代價。產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的形象及定位
7、密切相關(guān)。品牌的高貴形象和至上品質(zhì)是一致的，能夠得到消費者的一致認(rèn)同。價格較高，目標(biāo)受眾人群少中端純巧克力混合食品雀巢、M&M’s消費者價值觀的改變（越來越喜歡時尚，流行，新奇的事物），有著時尚，流行，新奇等品牌感受的產(chǎn)品，已為越來越多的巧克力主流消費人群所接受。符合15——25年齡段人群的消費價值觀。品牌宣傳力度不夠，產(chǎn)品認(rèn)知度不夠巧克力市場區(qū)隔溫馨甜蜜路線產(chǎn)品功能路線運動休閑路線年輕年長M&M’s費列羅吉百利德芙雀巢金帝士力架市場的潛在消費群體目標(biāo)市場需求分析廣泛消費群體：14-35歲核心消費群體：16-23歲的年輕人群體，男性為主；他們年輕好動，愛好廣泛，
8、運動是他們生活中很重要的
