士力架廣告策劃分析.doc

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1、士力架廣告策略分析一、公司簡介力士架Snickers1930年在美國上市，歷經(jīng)75年，成長為世界巧克力家族中的巨頭，是能量型巧克力的主力品牌。它內(nèi)含烤熟花生和焦糖組成的“牛軋?zhí)恰?，外部包裹以牛奶巧克力?992年，瑪氏公司把士力架帶到中國，在十二年的時間內(nèi)，力士架自建立以來一直把品牌形象同運(yùn)動結(jié)合，深受年輕人的喜愛。它是世界銷量第一的條狀巧克力，也是世界銷量第二的巧克力品牌二、品牌目標(biāo)市場分析1、目標(biāo)市場需求分析廣泛消費(fèi)群體：14-35歲，核心消費(fèi)群體：16-23歲的年輕人群體，男性為主；他們年輕好動，愛好廣泛，運(yùn)動是他們生活中很重要的一部分，他們經(jīng)常參加各種運(yùn)動活動，打籃球、踢足球等，

2、他們?nèi)ヂ眯?，處于身體快速成長，消費(fèi)能力大。而士力架正式嫁接與這個市場中，能量型的巧克力，區(qū)別于其他的產(chǎn)品。2、行業(yè)市場分析隨著人們生活水平的不斷提高以及新功能、新口味的糖果巧克力產(chǎn)品涌現(xiàn)，糖果巧克力市場的需求正在進(jìn)一步擴(kuò)大?！　≈袊枪煽肆δ昕偖a(chǎn)量已連續(xù)幾年超過100萬噸，生產(chǎn)集中度較高，主要集中在北京、上海、廣東、福建等地。在糖果市場上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、馬大姐、韓世、金冠、黎祥等一批強(qiáng)勢品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場上都占有一定優(yōu)勢。中國糖果巧克力市場呈現(xiàn)國際品牌，本土品牌和眾多中小企業(yè)參與競爭的格局。各品牌在激烈

3、市場競爭中開發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)，搶占市場精耕細(xì)作，呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長態(tài)勢。在眾多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊貴為基調(diào),并且已經(jīng)形成相當(dāng)成熟的市場結(jié)構(gòu)了，市場份額也已經(jīng)被絕大部分的大品牌所搶占了，自己要是再進(jìn)入這個市場的話，或許會很容易造成直接的市場競爭，處于剛起步的新產(chǎn)品來說前期的投入是巨大的，并且不能保證后期的收益率，于是最明智的選擇就是區(qū)別于當(dāng)今的市場主流，而瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌——士力架自從創(chuàng)立之時就定位為"運(yùn)動"、"能量","橫掃饑餓"。在其品牌和產(chǎn)品傳播中,公司緊密圍繞這一定位。如今,士力架已成為"運(yùn)動"、"能量"的代名詞。三、廣告訴求?這則廣告用紅綠燈擬人的手法，綠

4、燈把紅燈打敗了，最后人們能夠順暢的在路上行走了。?這則巧克力廣告和這張圖片，我們得到一個士力架巧克力的一個信息，士力架隨時隨地補(bǔ)充能量，吃了士力架能量無限。?最后我們無疑巧克力帶給人們的不僅是美味還有力量。?在士力架2011年廣告片中，足球賽場上的守門員在饑餓來襲時變身為虛弱的林黛玉，隊友遞上來的士力架巧克力讓他橫掃饑餓，做回自己。?還有寢室里的豬八戒，球場上的包公婆，旅途上的韓劇妹子。四、廣告創(chuàng)意分析我們就拿其中的一則來說：林黛玉版。士力架的廣告大多都是以風(fēng)趣幽默為主調(diào)，其中林黛玉版的是最讓人記憶猶新的。士力架廣告情節(jié)創(chuàng)新，內(nèi)容搞笑，讓人真的很難不去看，很難忘掉。這樣的廣告同時也把它的

5、廣告語很清晰的反應(yīng)出來。士力架：橫掃饑餓，一直以來士力架的廣告就強(qiáng)調(diào)其“橫掃饑餓”的功能性，突出其“能量食品”的產(chǎn)品屬性?！　∪绻粋€廣告的策略非常清晰，只需要創(chuàng)意人員把創(chuàng)意表現(xiàn)做到極致，那真是一件很快樂的事情。比如士力架，一直以來士力架的廣告就強(qiáng)調(diào)其“橫掃饑餓”的功能性，突出其“能量食品”的產(chǎn)品屬性。在這個清晰的策略之下，誕生了無數(shù)令人叫絕的創(chuàng)意作品。　　士力架：橫掃饑餓　　北京BBDO為士力架制作的這支廣告，4月中旬出街。守門員餓的跟林黛玉一樣，站都站不穩(wěn)了，吃了一口士力架，立刻就變回了自己……和士力架全球?qū)用娴膹V告調(diào)性保持一致，又不乏中國人特有的幽默。　　有創(chuàng)意的廣告自身就會成為一

6、支病毒視頻，這條片子就在網(wǎng)上被網(wǎng)民自發(fā)傳播了一番。創(chuàng)意才是病毒，惡搞需要智慧?！　V告語：　　暴躁球員：大哥你敢再虛點兒嗎?餓的跟林黛玉似的!虛弱守門員：要不你來?　　暴躁球員：你說什么!!!!!!你再說一遍!!!!　　體貼球員：餓了吧?吃塊士力架!怎么樣?　　興奮變身守門員：來勁了!!!!!五、廣告的表現(xiàn)方法分析風(fēng)趣幽默，剛出場的場景就顛覆了一般人眼中的足球運(yùn)動員，剛強(qiáng)有力的形象，但是畫面中確實一個柔弱少女在做守門員，這給人設(shè)下了懸念：為什么會變成這個樣子呢？于是隨著故事的展開，最終發(fā)現(xiàn)原來是餓了沒有能量，吃了士力架之后立馬變回了自己，又回到了真正的比賽。（設(shè)懸念）該廣告讓消費(fèi)者在不經(jīng)

7、意間對此記憶猶新，每當(dāng)一想到肌弱無力的時候就會聯(lián)想到自己的產(chǎn)品-士力架，做回自己，潛移默化的在消費(fèi)者心中建立了信心，對產(chǎn)品的認(rèn)識度上升為對產(chǎn)品的忠誠度。給消費(fèi)者傳遞了一種士力架能解決饑餓問題，饑餓便會聯(lián)想到士力架，橫掃饑餓的廣告口號也告示的消費(fèi)者自己的特性。