士力架廣告分析.doc

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1、士力架廣告案例分析力士架Snickers1930年在美國上市，歷經(jīng)75年，成長為世界巧克力家族中的巨頭，是能量型巧克力的主力品牌。它內(nèi)含烤熟花生和焦糖組成的“牛軋?zhí)恰?，外部包裹以牛奶巧克力?992年，瑪氏公司把士力架帶到中國，在十二年的時間內(nèi)，力士架自建立以來一直把品牌形象同運動結(jié)合，深受年輕人的喜愛。它是世界銷量第一的條狀巧克力，也是世界銷量第二的巧克力品牌。隨著人們生活水平的不斷提高以及新功能、新口味的糖果巧克力產(chǎn)品涌現(xiàn)，糖果巧克力市場的需求正在進(jìn)一步擴大?！　≈袊枪煽肆δ昕偖a(chǎn)量已連續(xù)幾年超過100萬噸，生產(chǎn)集中度較高，主要

2、集中在北京、上海、廣東、福建等地。在糖果市場上，已形成諸如箭牌、德芙、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、金冠等一批強勢品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場上都占有一定優(yōu)勢。中國糖果巧克力市場呈現(xiàn)國際品牌，本土品牌和眾多中小企業(yè)參與競爭的格局。各品牌在激烈市場競爭中開發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)消費，搶占市場精耕細(xì)作，呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長態(tài)勢。在眾多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊貴為基調(diào),并且已經(jīng)形成相當(dāng)成熟的市場結(jié)構(gòu)了，市場份額也已經(jīng)被絕大部分的大品牌所搶占了，自己要是再進(jìn)入這個市場的話，或許會很容易造成直接的市場競爭，處于剛起步的新產(chǎn)品

3、來說前期的投入是巨大的，并且不能保證后期的收益率，于是最明智的選擇就是區(qū)別于當(dāng)今的市場主流，而瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌——士力架自從創(chuàng)立之時就定位為"運動"、"能量","橫掃饑餓"。在其品牌和產(chǎn)品傳播中,公司緊密圍繞這一定位。如今,士力架已成為"運動"、"能量"的代名詞。長期以來通過運動相結(jié)合，深受年輕人的喜愛。核心消費群16-23歲的男性為主，他們年輕好動，愛好廣泛，處在身體快速成長期，消耗能量大。運動是他們生活很重要的一部分他們經(jīng)常看運動節(jié)目（NBA、足球賽等）他們最常參與的運動是籃球。鎖定這一主力消費群。當(dāng)然也有不少老年人的

4、需要，買巧克力的目的有：充饑、當(dāng)零食食用、送巧克力做禮物，第一種情況顧客一般不關(guān)注產(chǎn)品品牌，只需要價格合理或最低，而高價的巧克力很少會吸引這樣的人群，而第三種人群是比較關(guān)心產(chǎn)品的品牌及高檔程度，這就是主要消費人群。在士力架2011年廣告片中，足球賽場上的守門員在饑餓來襲時變身為虛弱的林黛玉，隊友遞上來的士力架巧克力讓他橫掃饑餓，做回自己。還有寢室里的豬八戒，球場上的包公婆，旅途上的韓劇妹子。每一則廣告都運用了夸張的手法，毋庸置疑，這些情節(jié)出位、表演夸張的廣告引起了人們的關(guān)注。不過針對這些廣告，觀眾們卻出現(xiàn)了極端對立的態(tài)度，要么喜歡欣賞

5、，要么討厭反感。贊賞者認(rèn)為廣告有創(chuàng)意，新穎有趣，讓人印象深刻，甚至是“百看不厭”。厭惡者卻也不掩飾自己的觀點，認(rèn)為這些廣告：太無厘頭、看不懂，讓人迷茫;或者有點兒恐怖、惡心，讓人不舒服;或者太雷人、非主流，讓人憤怒。士力架林黛玉篇士力架的廣告大多都是以風(fēng)趣幽默為主調(diào)，其中林黛玉版的是最讓人記憶猶新的。士力架廣告情節(jié)創(chuàng)新，內(nèi)容搞笑，讓人真的很難不去看，很難忘掉。這樣的廣告同時也把它的廣告語很清晰的反應(yīng)出來。士力架：橫掃饑餓，一直以來士力架的廣告就強調(diào)其“橫掃饑餓”的功能性，突出其“能量食品”的產(chǎn)品屬性。精品文檔交流　　如果一個廣告的策略

6、非常清晰，只需要創(chuàng)意人員把創(chuàng)意表現(xiàn)做到極致，那真是一件很快樂的事情。比如士力架，一直以來士力架的廣告就強調(diào)其“橫掃饑餓”的功能性，突出其“能量食品”的產(chǎn)品屬性。在這個清晰的策略之下，誕生了無數(shù)令人叫絕的創(chuàng)意作品。北京BBDO為士力架制作的這支廣告，4月中旬出街。守門員餓的跟林黛玉一樣，站都站不穩(wěn)了，吃了一口士力架，立刻就變回了自己……和士力架全球?qū)用娴膹V告調(diào)性保持一致，又不乏中國人特有的幽默。有創(chuàng)意的廣告自身就會成為一支病毒視頻，這條片子就在網(wǎng)上被網(wǎng)民自發(fā)傳播了一番。創(chuàng)意才是病毒，惡搞需要智慧。廣告語:暴躁球員：大哥你敢再虛點兒嗎?餓

7、的跟林黛玉似的!虛弱守門員：要不你來?　　暴躁球員：你說什么!你再說一遍!　　體貼球員：餓了吧?吃塊士力架!怎么樣?　　興奮變身守門員：來勁了!風(fēng)趣幽默,剛出場的場景就顛覆了一般人眼中的足球運動員，剛強有力的形象，但是畫面中確實一個柔弱少女在做守門員，這給人設(shè)下了懸念：為什么會變成這個樣子呢？于是隨著故事的展開，最終發(fā)現(xiàn)原來是餓了沒有能量，吃了士力架之后立馬變回了自己，又回到了真正的比賽。該廣告讓消費者在不經(jīng)意間對此記憶猶新，每當(dāng)一想到肌弱無力的時候就會聯(lián)想到自己的產(chǎn)品-士力架，做回自己，潛移默化的在消費者心中建立了信心，對產(chǎn)品的認(rèn)識

8、度上升為對產(chǎn)品的忠誠度。該廣告的色調(diào)也比較和諧在饑餓守門員林黛玉上場時大量的花瓣撒下來，給觀眾一種很柔弱的感覺。配合了主題所要表達(dá)的意思。后期的音樂也運用的比較巧妙，富有節(jié)奏，給人活力的感覺。讓人瞬間亢奮。于此同時也給消