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1、士力架廣告營銷策略分析一、產(chǎn)品基本情況(一)銷售現(xiàn)狀士力架是一種巧克力棒，由美國瑪氏食品制造。士力架內(nèi)含烤熟花生和焦糖組成的“牛軋?zhí)恰?，外部包裹以牛奶巧克力。士力?930年在美國上市,一直以來廣為暢銷,成長為世界巧克力家族中的巨頭，能量型巧克力的主打品牌。在英國和愛爾蘭曾經(jīng)以“Marathon（馬拉松）”的名字進(jìn)行過銷售。據(jù)全球領(lǐng)先的市場信息解決方案提供者歐睿發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，目前為全球糖果市場第三大巨頭的士力架計劃于2012年底趕超M&M's和Trident成為全球第一大糖果品牌，全球銷量在2
2、012年增加到35.7億美元，在全球糖果市場中占領(lǐng)1.8%的份額。(二)公司概況瑪氏公司一開始只是家糖果廠，但時至今日，它的分公司與工廠卻早已遍布全世界?，斒瞎旧a(chǎn)與銷售多種商品，從糖果、寵物食品，到加工米，產(chǎn)品行銷全球，顧客遍及100多個國家。瑪氏公司雖然是一跨國企業(yè)，但目前仍由家族掌控，并由企業(yè)家第三代，約翰、小弗瑞斯特與杰奎琳·瑪氏負(fù)責(zé)經(jīng)營。2008年10月，瑪氏聯(lián)手股神巴菲特，斥資230億美元收購口香糖制造商箭牌，迅速得到一個充分全球化的網(wǎng)絡(luò)，以及與主業(yè)巧克力相比更具有健康形象的業(yè)務(wù)。
3、與此同時，由家族控股的瑪氏糖果，也因此成為全球最大的糖果制造商，控制全球糖果業(yè)的14.5%的市場份額。二、產(chǎn)品策略分析(一)市場分析1.競爭對手費(fèi)列羅是意大利費(fèi)列羅集團(tuán)是全球第四大巧克力制造商，擁有一系列優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品，?費(fèi)列羅巧克力更是享譽(yù)全球的著名品牌。其巧克力寓意為深深的愛你。外面鋪滿巧克力碎果仁，里面有威化，軟巧克力和一粒完整的榛子，帶來多重口感的享受。每顆ROCHER選用金箔紙獨(dú)立包裝，陳列在透明禮盒內(nèi)，意念新穎獨(dú)特，裝潢典雅華貴。高品質(zhì)實(shí)心果仁巧克力，包裝凸顯浪漫愛意。特別適合追求脫
4、俗不凡、易受浪漫情愛所動的消費(fèi)者。實(shí)屬送禮佳品。其價格最低為9。9元，內(nèi)含三顆，相對與國內(nèi)巧克力市場來說，價格昂貴。2.需求分析士力架同時滿足了需求層次理論的兩個需要，即生理需要和社會需要。在生理需求上，當(dāng)消費(fèi)者需要補(bǔ)充能量時，特別是在他們饑餓、能量不足的時候，他們就無法表現(xiàn)自己最好的一面，就會像林黛玉一樣虛弱，甚至有可能一下子暈倒。而當(dāng)消費(fèi)者吃下士力架后，就迅速補(bǔ)充了能量，把自己最好的一面表現(xiàn)出來。年輕人精力充沛，喜好運(yùn)動，喜歡嘗試富于挑戰(zhàn)的新鮮事物，另外年輕人處在身體快速成長期，消耗的能量大
5、，且容易感到饑餓，這時年輕人的目標(biāo)就是補(bǔ)充能量。士力架既可以滿足他們對饑餓的需求，同時也及時地滿足了他們對能量和人體基本需求的礦物質(zhì)和營養(yǎng)素的需求，又可以作為日常的小零食。在社會需要上，吃巧克力成為了當(dāng)代人的一種時尚潮流，且士力架獨(dú)特的甜中帶咸的口味使它與眾不同，香濃的牛奶巧克力，包裹著柔軟的焦糖和牛軋，還有酥脆的烤花生，這一口味也大大地滿足了消費(fèi)者對巧克力口味的需求，引起了消費(fèi)者極大的購買欲望。此外，商家們把士力架的價格依據(jù)其大小定為2元和3.5一條，對于較好吃的巧克力市場來說，士力架的價格屬
6、于較低的價位，因此它也不存在因為價格昂貴而令某些收入較低的階層無法接受而缺乏那一塊的消費(fèi)，由此可見，士力架的消費(fèi)群體主要在青少年層。最后，購買途徑?jīng)Q定購買者能否買得到所需產(chǎn)品。士力架在大小超市、便利店、小商鋪都可以見到，因為是小件物品一般都被擺放在收銀臺旁邊的架子上，更能在消費(fèi)者等待結(jié)賬時吸引到消費(fèi)者的目光，在結(jié)賬的時候考慮順手買上一兩條士力架作為零食來吃。(一)產(chǎn)品定位（觀看林黛玉那個廣告）準(zhǔn)確的定位是品牌建設(shè)和塑造中最基本、最重要的一環(huán)。只有確立了準(zhǔn)確的定位,才能制定相應(yīng)的品牌傳播策略,開展
7、品牌傳播活動,從而提升品牌和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。在眾多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊貴為基調(diào),而士力架自從創(chuàng)立之時就定位為"運(yùn)動"、"能量","橫掃饑餓"。在其品牌和產(chǎn)品傳播中,公司緊密圍繞這一定位。如今,士力架已成為"運(yùn)動"、"能量"的代名詞。1992年，瑪氏公司把士力架帶到中國，在十幾年的時間內(nèi)，士力架自建立以來一直把品牌形象同運(yùn)動相結(jié)合,深受年輕人的喜愛。剛開始是有很多問題的。（廣告對比）士力架剛問世的時候，廣告使用的是叫賣式?！梆I了吧?餓了吧?把它吃掉把它吃掉，餓了吧?士力架。補(bǔ)
8、充能量，橫掃饑餓，士力架”。這廣告挺惡心的。然而過了一段時間，士力架新廣告出來了。是一個林黛玉在踢球，守門的時候沒勁兒。被隊友責(zé)備。然后吃了士力架以后，就變回一個精壯的男子。這個劇情就是一個感性激發(fā)，通過運(yùn)動的場景，體現(xiàn)士力架適用的場合。然后從林黛玉變回男子，是體現(xiàn)士力架的效果。最后加入“花生焦糖，士力架橫掃饑餓”的廣告詞。告訴消費(fèi)者，士力架里面有很多能量，能夠橫掃饑餓。促成購買，并且一改以前叫賣式的不好形象。在選取什么任務(wù)傳遞饑餓、弱不禁風(fēng)感覺時，士力架做了很多功課，最初列出許多角色，但最終在
