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《新醫(yī)改草案考驗(yàn)藥企渠道整合能力》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、新醫(yī)改草案考驗(yàn)藥企渠道整合能力新醫(yī)改草案顯然沒(méi)有得到人們的普遍認(rèn)可,很多人認(rèn)為草案過(guò)于晦澀和求大求全,但對(duì)于醫(yī)藥生產(chǎn)和流通企業(yè)來(lái)說(shuō),面對(duì)擴(kuò)容的市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈的變革,及早進(jìn)行渠道整合、認(rèn)真研究臨床和第三終端市場(chǎng)的營(yíng)銷模式是當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間醞釀之后,2008年10月14日,名為《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》的新醫(yī)改方案全文面向社會(huì)公布,開始為期一個(gè)月的意見征求。從此次公布的醫(yī)改草案不難看出,此前來(lái)自多方面的關(guān)于醫(yī)改的意見和建議被有效綜合在一起。對(duì)于一個(gè)旨在涵蓋世界上人口最多的國(guó)家90%以上人群的大醫(yī)改方案,大而全的思路在此次草案中似乎隨處可
2、見。但是,從中我們還是可以看出一些具備一定針對(duì)性和建設(shè)性的內(nèi)容,比如醫(yī)藥分家、基本藥品目錄、肯定私營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展等。從今年4月的西安國(guó)藥會(huì)相關(guān)論壇,到最近各地舉辦的醫(yī)改趨勢(shì)研討,當(dāng)醫(yī)改脈絡(luò)逐漸清晰的時(shí)候,定位于不同渠道、不同市場(chǎng)、不同競(jìng)爭(zhēng)方向的企業(yè)會(huì)從此次醫(yī)改草案的藥品市場(chǎng)擴(kuò)容、第三終端新趨勢(shì)、臨床改革等方面得到或多或少的啟示。特別是在2008年醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)受國(guó)際金融危機(jī)、產(chǎn)業(yè)巨變、市場(chǎng)疲軟的大環(huán)境而舉步維艱的情況下,這樣的積極信號(hào)更牽動(dòng)著眾多企業(yè)的神經(jīng)。面對(duì)行業(yè)擴(kuò)容企業(yè)未來(lái)如何發(fā)展?面對(duì)渠道變革如何實(shí)現(xiàn)銷量提升?新的機(jī)遇和條件下如何進(jìn)行營(yíng)銷模式
3、創(chuàng)新?不妨讓我們從草案中提煉出的幾個(gè)關(guān)鍵詞里尋找答案。啟示一:渠道擴(kuò)容方向明確醫(yī)改的最終目標(biāo),是建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度,這一制度將在10年內(nèi)基本建成,其中包括城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療,參保(合)率達(dá)到90%以上。關(guān)鍵詞:全民覆蓋全面覆蓋的概念,將醫(yī)保范圍有效涵蓋了城鎮(zhèn)職工、城鎮(zhèn)居民和普通農(nóng)民的范疇,將國(guó)內(nèi)90%以上的人口都有效涵蓋,一個(gè)最直接的影響就是藥品使用對(duì)象擴(kuò)大,同時(shí)藥品銷售規(guī)模將極大提升。以往城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民在用藥量和消費(fèi)金額方面差距巨大,造成了第一終端、第二終端的市場(chǎng)空間巨大,使得醫(yī)
4、藥企業(yè)紛紛在這兩個(gè)區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而隨著國(guó)家的扶持和人們生活水平的提升,此次醫(yī)保范圍的有效確立之后,廣大的第三終端,乃至第四終端(城市社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng))的市場(chǎng)份額都會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)有巨大的提升。甚至有專家學(xué)者和企業(yè)預(yù)測(cè),基層市場(chǎng)的擴(kuò)容規(guī)模會(huì)達(dá)到2000億元左右,筆者則認(rèn)為要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)規(guī)模。新醫(yī)改草案中關(guān)于醫(yī)保、農(nóng)保制度的明確,則清楚地為眾多醫(yī)藥企業(yè)指明了此次渠道擴(kuò)容的方向。如何抓住這樣一個(gè)歷史性機(jī)遇進(jìn)行渠道整合和提升,需要所有醫(yī)藥企業(yè)慎重思考。藥企必須及時(shí)研究有效擴(kuò)容部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和藥品使用習(xí)慣,選擇性價(jià)比高的藥品導(dǎo)入市場(chǎng);在相關(guān)終端,
5、更要提前實(shí)施以品牌塑造和口碑傳播為核心的營(yíng)銷策略;積極有效調(diào)配企業(yè)資源,建立渠道戰(zhàn)略規(guī)劃,進(jìn)而拿到盡可能多的市場(chǎng)份額,這些都是急需落實(shí)的核心工作。但是現(xiàn)實(shí)情況卻是,當(dāng)終端代理商和渠道商正在積極尋求醫(yī)保和農(nóng)保品種,以應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)的時(shí)候,我們的大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)卻顯得格外的大度:對(duì)涉及醫(yī)保和農(nóng)保的品種界定不清楚,如何權(quán)衡二者在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的方向和地位定位仍不明確,二者的渠道選擇和營(yíng)銷策略更沒(méi)有合理的統(tǒng)籌,更多的只是觀望和小心翼翼的探索。當(dāng)然,這需要政府進(jìn)一步明確醫(yī)保品種和農(nóng)保品種在我國(guó)醫(yī)療用藥體系中的作用,并給出較為明確的申報(bào)和審批流程。但更
6、為重要的是,企業(yè)必須未雨綢繆,積極完善相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入增補(bǔ)目錄的工作,加強(qiáng)針對(duì)即將開啟的醫(yī)保和農(nóng)保的巨大市場(chǎng)的前期準(zhǔn)備,做好渠道商對(duì)醫(yī)保和農(nóng)保產(chǎn)品在價(jià)格、包裝、渠道政策扶持、營(yíng)銷模式創(chuàng)新等不同需求的調(diào)研。第3頁(yè)下一頁(yè)最末頁(yè)啟示二:第三終端市場(chǎng)的新趨勢(shì)健全基層醫(yī)藥衛(wèi)生服務(wù)體系,實(shí)現(xiàn)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋,農(nóng)村居民小病不出鄉(xiāng),城市居民享有便捷有效的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)。關(guān)鍵詞:傾向基層此次醫(yī)改將國(guó)家的財(cái)力重點(diǎn)投放到基層市場(chǎng),包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)門診、個(gè)體診所等第三終端市場(chǎng),從而讓經(jīng)過(guò)前幾年爆炒而略顯冷清的第三終端市場(chǎng)重新得到眾多企業(yè)的關(guān)注。其實(shí),從近
7、幾年醫(yī)藥企業(yè)在第三終端市場(chǎng)的操作我們不難發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)企業(yè)往往沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)而精細(xì)的打算。前幾年,輔仁藥業(yè)、修正藥業(yè)、石藥等知名企業(yè)率先打出開發(fā)第三終端市場(chǎng)的旗幟后,一大批國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛跟進(jìn),用人海戰(zhàn)術(shù)+高投入+會(huì)議營(yíng)銷等模式操作市場(chǎng),雖然在前期也取得了不錯(cuò)的收益,但是隨著競(jìng)爭(zhēng)手段和營(yíng)銷模式同質(zhì)化的加重,最終導(dǎo)致的是企業(yè)投入和產(chǎn)出的嚴(yán)重失衡。于是,大批企業(yè)潰敗于這塊被業(yè)內(nèi)稱之為藍(lán)海的潛力區(qū)域。同時(shí),過(guò)度開發(fā)和不成熟的市場(chǎng)操作手段,極大地滋生了第三終端市場(chǎng)主導(dǎo)者(鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)門診等藥品采購(gòu)負(fù)責(zé)人)的畸形心理,不用非常規(guī)手段就很難打動(dòng)他們參會(huì)訂貨,這
8、給本不成熟的第三終端市場(chǎng)操作加大了難度。在這種市場(chǎng)環(huán)境下,不創(chuàng)新、不變革就無(wú)路可走。細(xì)心觀察一下就會(huì)發(fā)現(xiàn),正當(dāng)國(guó)內(nèi)部分醫(yī)藥企業(yè)開始將第三終端市場(chǎng)視為雞肋的時(shí)候,以做