新醫(yī)改形式下普藥營(yíng)銷

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1、新醫(yī)改形式下的普藥營(yíng)銷1、怎樣理解新醫(yī)改“看病貴、看病難”一直是備受社會(huì)詬病的焦點(diǎn)問(wèn)題，因此引發(fā)了一系列的醫(yī)患矛盾，國(guó)家也致力于緩解矛盾，并進(jìn)行了系列的醫(yī)療改革，其中包括：2004年開始的連續(xù)26次的藥品降價(jià)。2009年國(guó)務(wù)院審議并通過(guò)了衛(wèi)生體制改革意見及實(shí)施方案等文件，標(biāo)志著新醫(yī)改的方向塵埃落定。文件指出：“到2011年基本醫(yī)療保障制度要全面覆蓋城鄉(xiāng)居民，基本醫(yī)療可及性和服務(wù)水平要明顯提高，居民就醫(yī)費(fèi)用減輕，‘看病貴，看病難’要明顯緩解”，文件還指出要抓好五項(xiàng)工作：“醫(yī)療保障制度，國(guó)家基本藥物制度，基層醫(yī)療保障體系，醫(yī)療服務(wù)均等化和公立醫(yī)院改革試點(diǎn)”。新醫(yī)改方案著力解決：1、提

2、高醫(yī)療保障覆蓋率和覆蓋水平，到2014年覆蓋城鄉(xiāng)的居民醫(yī)療保險(xiǎn)；2、加大醫(yī)療投入，在醫(yī)療投入方面各級(jí)政府通過(guò)財(cái)政補(bǔ)助和稅收配套支持，企業(yè)和個(gè)人共同參與等方式，總計(jì)投入超過(guò)8500億；3、進(jìn)行公立醫(yī)院改革，實(shí)現(xiàn)公立所有權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，取消藥品加成，增設(shè)藥師服務(wù)費(fèi)等。2、新醫(yī)改對(duì)普藥生產(chǎn)企業(yè)的影響新醫(yī)改建設(shè)“覆蓋城鄉(xiāng)的居民醫(yī)療保險(xiǎn)”將激發(fā)基層醫(yī)療的強(qiáng)勁需求，從2008年來(lái)連續(xù)兩年的各終端業(yè)態(tài)市場(chǎng)增長(zhǎng)情況來(lái)看，基層醫(yī)療的藥品達(dá)到42%，遠(yuǎn)大于醫(yī)院20%的水平和零售增長(zhǎng)率12%的水平，同時(shí)新醫(yī)改配套措施基本用藥目錄制度，雖然在推行過(guò)程中暴露制度制定過(guò)程中的問(wèn)題，但是零差率以及扶植社區(qū)醫(yī)療機(jī)

3、構(gòu)的方向政策不會(huì)有大的調(diào)整，這將中長(zhǎng)期影響零售終端的藥品增長(zhǎng)，零售終端連續(xù)兩年的增長(zhǎng)率僅為12%已經(jīng)得到驗(yàn)證。隨著新醫(yī)改配套制度的不斷出臺(tái)和完善，同時(shí)我國(guó)參保人數(shù)的快速增長(zhǎng)，特別是新農(nóng)合參保人數(shù)、醫(yī)療保障基數(shù)的大幅增加、人口老齡化以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)于普藥生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑提供巨大的增長(zhǎng)空間。另外在二甲以上綜合性醫(yī)院，醫(yī)生處方集的推行將抑制醫(yī)生大處方，無(wú)疑利好普藥在綜合性醫(yī)療機(jī)構(gòu)的銷售，在基層醫(yī)療單位，隨著基藥目錄的發(fā)布，基藥的擴(kuò)容等基藥政策的推行，無(wú)疑將釋放巨大的商業(yè)機(jī)遇，普藥企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)難得！北京**大型龍頭流通企業(yè)，自2006年成立社區(qū)事業(yè)部（主要負(fù)責(zé)區(qū)縣基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的

4、配送）業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，從零增長(zhǎng)到2009年的16億元，2010年1季度增長(zhǎng)率仍然保持40%以上的增長(zhǎng)速度，基層醫(yī)療市場(chǎng)釋放的市場(chǎng)空間，可見一斑?。?！總之，新醫(yī)改配套政策的陸續(xù)出臺(tái)，對(duì)于普藥生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生影響是深遠(yuǎn)的，也將中長(zhǎng)期改變醫(yī)藥生產(chǎn)和流通企業(yè)營(yíng)銷模式和策略。3、新醫(yī)改形式下普藥企業(yè)應(yīng)對(duì)策略經(jīng)歷了2009年的流感大流行，大小制藥企業(yè)、流通企業(yè)實(shí)實(shí)在在舒服了一把，河北**制藥的蓮花清瘟膠囊一直處于市場(chǎng)斷貨狀態(tài)，2009年單品利潤(rùn)達(dá)到4個(gè)億；河南**制藥企業(yè)的由于炎琥寧注射液大幅增長(zhǎng)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)員銷售收入的爆發(fā)式增長(zhǎng)，不得不降低提成標(biāo)準(zhǔn)。但是到了2010年，普藥營(yíng)銷呈現(xiàn)了明顯的兩極分化

5、的特點(diǎn)：1、小型企業(yè)的銷售零增長(zhǎng)，甚至下降2、大中型企業(yè)，品牌企業(yè)上半年的銷售卻呈現(xiàn)加速上揚(yáng)。河南某小型普藥生產(chǎn)企業(yè)2010年前連續(xù)8年復(fù)合增長(zhǎng)率平穩(wěn)保持在20%左右，但是2010年上半年增長(zhǎng)為-5%左右；總部位于大連的某跨國(guó)公司2010年前僅20年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率平穩(wěn)保持12%左右，2010年上半年增長(zhǎng)率爆發(fā)式增長(zhǎng)達(dá)到30%。兩者形成鮮明的反差。從普藥銷售在不同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，優(yōu)勢(shì)地區(qū)，如：北京、上海、廣州等一線城市的，外資、合資企業(yè)的占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，某跨國(guó)企業(yè)在上海瑞金醫(yī)院年銷售上億元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)一個(gè)中型制藥企業(yè)年銷售額水平。在南京、武漢、杭州等二線城市，國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)形成了

6、競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)勢(shì)地位，如楊子江、哈藥集團(tuán)、三九醫(yī)藥、齊魯制藥等。在三四線市場(chǎng)，特別是縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村市場(chǎng)，被無(wú)數(shù)小品牌充斥著，目前還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，這也意味著在這個(gè)市場(chǎng)里，存在著巨大的洗牌機(jī)會(huì)。一、梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定進(jìn)入該市場(chǎng)的產(chǎn)品針對(duì)農(nóng)村醫(yī)療用藥結(jié)構(gòu)來(lái)看，常見病、常用藥銷售量占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，從銷售排名來(lái)看：1、抗生素；2、糖尿病和心血管用藥；3、感冒藥；4、腸胃藥；5、婦科藥分別占據(jù)銷量前幾位的位置。從藥品價(jià)格，農(nóng)村藥品價(jià)格普遍偏低，從農(nóng)村購(gòu)藥考慮因素來(lái)看，一次性購(gòu)藥花錢多少是其考慮的重大因素之一,一般情況下,如果藥品零售價(jià)超過(guò)10元,購(gòu)買時(shí)他們會(huì)較為謹(jǐn)慎,反復(fù)權(quán)衡再做決定。國(guó)內(nèi)很多

7、優(yōu)秀企業(yè)通過(guò)多年的農(nóng)村市場(chǎng)的運(yùn)作，已經(jīng)取得了成功的模式和成績(jī)，并在農(nóng)村市場(chǎng)培育了規(guī)?；a(chǎn)品，例如：蜀中制藥的阿莫西林，年銷售額突破4個(gè)億，白云山制藥的復(fù)方丹參片，底價(jià)銷售05年就突破3個(gè)億，河南某藥廠的雙氯芬酸鈉腸溶衣片在河北省級(jí)市場(chǎng)年銷額就達(dá)千萬(wàn)元，銷量上萬(wàn)件。一、從產(chǎn)品的同質(zhì)化中尋找差異化優(yōu)勢(shì)普藥價(jià)格低，生產(chǎn)廠家多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，普藥生產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)的時(shí)必須解決農(nóng)村市場(chǎng)分散，營(yíng)銷成本高居多不利因素，銷售難度很大，西安楊森、阿斯利康等知名外企也兵敗“第三終端”。所以對(duì)于中小型