新醫(yī)改形式下普藥營銷

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1、新醫(yī)改形式下的普藥營銷1、怎樣理解新醫(yī)改“看病貴、看病難”一直是備受社會詬病的焦點問題，因此引發(fā)了一系列的醫(yī)患矛盾，國家也致力于緩解矛盾，并進行了系列的醫(yī)療改革，其中包括：2004年開始的連續(xù)26次的藥品降價。2009年國務(wù)院審議并通過了衛(wèi)生體制改革意見及實施方案等文件，標志著新醫(yī)改的方向塵埃落定。文件指出：“到2011年基本醫(yī)療保障制度要全面覆蓋城鄉(xiāng)居民，基本醫(yī)療可及性和服務(wù)水平要明顯提高，居民就醫(yī)費用減輕，‘看病貴，看病難’要明顯緩解”，文件還指出要抓好五項工作：“醫(yī)療保障制度，國家基本藥物制度，基層醫(yī)療保障體

2、系，醫(yī)療服務(wù)均等化和公立醫(yī)院改革試點”。新醫(yī)改方案著力解決：1、提高醫(yī)療保障覆蓋率和覆蓋水平，到2014年覆蓋城鄉(xiāng)的居民醫(yī)療保險；2、加大醫(yī)療投入，在醫(yī)療投入方面各級政府通過財政補助和稅收配套支持，企業(yè)和個人共同參與等方式，總計投入超過8500億；3、進行公立醫(yī)院改革，實現(xiàn)公立所有權(quán)經(jīng)營權(quán)分離，取消藥品加成，增設(shè)藥師服務(wù)費等。2、新醫(yī)改對普藥生產(chǎn)企業(yè)的影響新醫(yī)改建設(shè)“覆蓋城鄉(xiāng)的居民醫(yī)療保險”將激發(fā)基層醫(yī)療的強勁需求，從2008年來連續(xù)兩年的各終端業(yè)態(tài)市場增長情況來看，基層醫(yī)療的藥品達到42%，遠大于醫(yī)院20%的水平

3、和零售增長率12%的水平，同時新醫(yī)改配套措施基本用藥目錄制度，雖然在推行過程中暴露制度制定過程中的問題，但是零差率以及扶植社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)的方向政策不會有大的調(diào)整，這將中長期影響零售終端的藥品增長，零售終端連續(xù)兩年的增長率僅為12%已經(jīng)得到驗證。隨著新醫(yī)改配套制度的不斷出臺和完善，同時我國參保人數(shù)的快速增長，特別是新農(nóng)合參保人數(shù)、醫(yī)療保障基數(shù)的大幅增加、人口老齡化以及社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，對于普藥生產(chǎn)企業(yè)來說無疑提供巨大的增長空間。另外在二甲以上綜合性醫(yī)院，醫(yī)生處方集的推行將抑制醫(yī)生大處方，無疑利好普藥在綜合性醫(yī)療機構(gòu)的

4、銷售，在基層醫(yī)療單位，隨著基藥目錄的發(fā)布，基藥的擴容等基藥政策的推行，無疑將釋放巨大的商業(yè)機遇，普藥企業(yè)發(fā)展機會難得！北京**大型龍頭流通企業(yè)，自2006年成立社區(qū)事業(yè)部（主要負責區(qū)縣基層醫(yī)療機構(gòu)的配送）業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，從零增長到2009年的16億元，2010年1季度增長率仍然保持40%以上的增長速度，基層醫(yī)療市場釋放的市場空間，可見一斑?。?！總之，新醫(yī)改配套政策的陸續(xù)出臺，對于普藥生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生影響是深遠的，也將中長期改變醫(yī)藥生產(chǎn)和流通企業(yè)營銷模式和策略。3、新醫(yī)改形式下普藥企業(yè)應(yīng)對策略經(jīng)歷了2009年的流感大流行，

5、大小制藥企業(yè)、流通企業(yè)實實在在舒服了一把，河北**制藥的蓮花清瘟膠囊一直處于市場斷貨狀態(tài)，2009年單品利潤達到4個億；河南**制藥企業(yè)的由于炎琥寧注射液大幅增長，導(dǎo)致業(yè)務(wù)員銷售收入的爆發(fā)式增長，不得不降低提成標準。但是到了2010年，普藥營銷呈現(xiàn)了明顯的兩極分化的特點：1、小型企業(yè)的銷售零增長，甚至下降2、大中型企業(yè)，品牌企業(yè)上半年的銷售卻呈現(xiàn)加速上揚。河南某小型普藥生產(chǎn)企業(yè)2010年前連續(xù)8年復(fù)合增長率平穩(wěn)保持在20%左右，但是2010年上半年增長為-5%左右；總部位于大連的某跨國公司2010年前僅20年間年均

6、復(fù)合增長率平穩(wěn)保持12%左右，2010年上半年增長率爆發(fā)式增長達到30%。兩者形成鮮明的反差。從普藥銷售在不同區(qū)域競爭格局來看，優(yōu)勢地區(qū)，如：北京、上海、廣州等一線城市的，外資、合資企業(yè)的占據(jù)著絕對優(yōu)勢，某跨國企業(yè)在上海瑞金醫(yī)院年銷售上億元，相當于國內(nèi)一個中型制藥企業(yè)年銷售額水平。在南京、武漢、杭州等二線城市，國內(nèi)品牌企業(yè)形成了競爭的強勢地位，如楊子江、哈藥集團、三九醫(yī)藥、齊魯制藥等。在三四線市場，特別是縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村市場，被無數(shù)小品牌充斥著，目前還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，這也意味著在這個市場里，存在著巨大的洗牌機會。一、梳

7、理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定進入該市場的產(chǎn)品針對農(nóng)村醫(yī)療用藥結(jié)構(gòu)來看，常見病、常用藥銷售量占據(jù)大部分市場份額，從銷售排名來看：1、抗生素；2、糖尿病和心血管用藥；3、感冒藥；4、腸胃藥；5、婦科藥分別占據(jù)銷量前幾位的位置。從藥品價格，農(nóng)村藥品價格普遍偏低，從農(nóng)村購藥考慮因素來看，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一,一般情況下,如果藥品零售價超過10元,購買時他們會較為謹慎,反復(fù)權(quán)衡再做決定。國內(nèi)很多優(yōu)秀企業(yè)通過多年的農(nóng)村市場的運作，已經(jīng)取得了成功的模式和成績，并在農(nóng)村市場培育了規(guī)?；a(chǎn)品，例如：蜀中制藥的阿莫西林，年銷售

8、額突破4個億，白云山制藥的復(fù)方丹參片，底價銷售05年就突破3個億，河南某藥廠的雙氯芬酸鈉腸溶衣片在河北省級市場年銷額就達千萬元，銷量上萬件。一、從產(chǎn)品的同質(zhì)化中尋找差異化優(yōu)勢普藥價格低，生產(chǎn)廠家多，競爭激烈，普藥生產(chǎn)企業(yè)在運作農(nóng)村市場的時必須解決農(nóng)村市場分散，營銷成本高居多不利因素，銷售難度很大，西安楊森、阿斯利康等知名外企也兵敗“第三終端”。所以對于中小型