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1、民族文化在廣告活動中的體現(xiàn)2007-05-2108:32[摘要]民族文化是一種博大精深而又包羅萬象的精神存在，具有整體性的精神實質(zhì)。中國的歷史源遠(yuǎn)流長，眾多的民族文化故事和傳統(tǒng)圖案既是廣告活動的素材，也是廣告活動所受的地域性限制的特定文化背景，這種文化背景是具有深層文化結(jié)構(gòu)的，它保留著一個民族所共有的文化特質(zhì)和其人民所認(rèn)同的東西。一代大師潘天壽曾[關(guān)鍵詞]民族文化、廣告活動、廣告文化???一、廣告活動必須體現(xiàn)民族文化的基本特性廣告活動是指廣告信息傳播的全部過程，包括廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方式、運(yùn)作行為以及所產(chǎn)生的效果。因此，它的表現(xiàn)形
2、式應(yīng)該是大眾喜聞樂見的，也因此就必須符合本地區(qū)文化或民族文化的1。廣告活動對民族文化有很強(qiáng)的依賴性，民族文化的特點在構(gòu)成廣告活動的各個方面，即進(jìn)行廣告調(diào)查、制定廣告計劃、創(chuàng)作廣告作品、傳遞廣告信息和測評廣告效果中都會打下深深的烙印。同時，廣告活動也可以看作是一種社會文化活動，它不僅以一種物質(zhì)形式出現(xiàn)，還可以作為隱型文化出現(xiàn)?！拔幕嬖谟谒枷?，情感和起反映的各種業(yè)已模式化了方式當(dāng)中，通過各種符號可以獲得并傳播它”。如果廣告一味地追求新技術(shù)、特技效果、流行形式而不能與民族文化相得益彰，勢必會造成廣告作品與廣告受眾的心理差異和行動的脫
3、節(jié)。在現(xiàn)代社會，廣告活動除了對民族文化加強(qiáng)依賴性的同時，也必須尊重民族文化，否則即使廣告活動的各個方面都做的完美，如果忽視了民族文化，也會使廣告效果大大折扣，因為民族文化是歷史的產(chǎn)物，它伴隨著民族的出現(xiàn)和發(fā)展而發(fā)展起來，它綜合了民族文化語言、行為方式以及人生價值取向、倫理道德、民族信仰的民族氣質(zhì)2。在制作或策劃廣告作品時，不是只有傳統(tǒng)的、古代的才是民族的產(chǎn)物，才可以反映民族文化的特性。廣告的基本職能是通過傳播媒體向消費(fèi)者傳遞有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的信息，以促進(jìn)商品的銷售。廣告活動無時不在、無處不在，將有關(guān)信息與廣大消費(fèi)者溝通
4、，廣告創(chuàng)造流行、造成時尚，提倡和推動新的生活方式，但是如果它的積淀是民族的才會更廣泛的被消費(fèi)者接受。十多年前的南方黑芝麻糊的廣告給生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者帶來的視覺享受仍然難忘，這則廣告營造的思鄉(xiāng)氛圍極富感染力，很巧妙的將民族文化和現(xiàn)代廣告融合在一起，滿足了民族文化對藝術(shù)、對廣告的審美情趣和心理要求。可口可樂屬于早期占領(lǐng)中國飲料市場的大型企業(yè)，其每年賀歲片廣告都是以中國傳統(tǒng)的卡通人物配以中國傳統(tǒng)的紅色為主題來宣傳產(chǎn)品的，無獨(dú)有偶，中國移動公司的賀歲廣告也采用了中國傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)，這種模式和整體風(fēng)格的一致有力地提升了中國移動賀歲廣告的整體
5、性和影響力度，以“暢想移動新生活”為訴求，使消費(fèi)者得到情感共鳴。二、廣告中體現(xiàn)的民族文化的基本特性1形象、直接、具體中國人的造型思維和形象思維都比較強(qiáng)，因此中國人喜歡形象、直接、具體的語言或者物體，廣告活動也讓人覺得合乎情理，不喜歡抽象性的思維表達(dá)方式。雪碧的“晶晶亮，透心涼”比椰風(fēng)的“椰風(fēng)擋不住”更切合中國人的語言習(xí)慣。中國人喜歡“車到山前必有路，有路必有豐田車”，而對“歡迎走進(jìn)萬寶路的世界”感到匪夷所思。大家喜歡的是“我就喜歡”（麥當(dāng)勞）、“心有多大，舞臺就有多大”、“一切皆有可能”、“我能”等符合漢民族思維模式和語言模式的
6、的廣告作品，而不喜歡言之無物、曲高和寡的脫離民族積淀的廣告作品。如果廣告能巧妙運(yùn)用“弦外之音”、“言外之意”的語言文字的模糊性，可以使廣告富于想象，大大增強(qiáng)了廣告的藝術(shù)效果，同時也刺激了消費(fèi)。2、“看療效”廣告活動不僅要使消費(fèi)者看到商品，同時還要能具體了解到商品的性能、功效和效果來滿足“眼見為實”的心理需求。可以通過消費(fèi)者的對比照片、實驗數(shù)據(jù)、產(chǎn)品分析等方法，用事實說話，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的功效產(chǎn)生信服，如“舒膚佳”香皂，通過普通香皂與除菌香皂的效果對比，使消費(fèi)者直觀的了解到“舒膚佳”的除菌功效，廣告活動允許調(diào)動一切手段來宣傳自己，
7、但決不允許過分美化自己、貶低同行。傳統(tǒng)的道德觀念是一個民族及民族所組成社會的行為規(guī)范和道德準(zhǔn)則，廣告活動也不會例外，也要受到一定的道德觀念的制約。廣告應(yīng)該是實事求是的，來不得半點虛假，切忌使用“譽(yù)滿全球”、“世界首創(chuàng)”等夸張而俗套的判斷式標(biāo)題，這樣反而引起消費(fèi)者的懷疑。3、“找權(quán)威”中國的民族文化是在五千年的文明史的進(jìn)化中一點一滴進(jìn)化而來的。二千多年的封建社會和獨(dú)尊的儒術(shù)的影響，導(dǎo)致我們的認(rèn)知習(xí)慣相信權(quán)威和隨波逐流的習(xí)慣。這在廣告活動中的表現(xiàn)就是信任權(quán)威。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告活動和消費(fèi)者心理也產(chǎn)生了變化，通過采用專家、明星、
8、成功人士直接為產(chǎn)品做代言或者形象大使，可以滿足在新型經(jīng)濟(jì)模式下消費(fèi)者對“權(quán)威”的滿足和消費(fèi)者的追求。如張曼玉為玉蘭油做廣告、李宗盛為西門子做代言。借助明星本身所具有的知名度來吸引消費(fèi)者的注意，利用消費(fèi)者的崇拜心理，把對明星的認(rèn)同轉(zhuǎn)化成對產(chǎn)品的認(rèn)同，提高產(chǎn)品的美譽(yù)
