《廣告學(xué)教程》教案

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1、《廣告學(xué)教程》第一章廣告概述6第一節(jié)廣告的特性6一、廣告含義的演變6二、廣告的定義6三、廣告的基本特征6四、廣告活動6第二節(jié)廣告的類別7一、非商業(yè)廣告7二、商業(yè)廣告7第三節(jié)廣告的影響和作用8一、廣告對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用8二、廣告對消費者的影響和作用8三、廣告對社會文化事業(yè)發(fā)展的影響和作用9第四節(jié)廣告學(xué)的研究對象（略）9一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展9二、廣告學(xué)的構(gòu)成體系9三、廣告學(xué)的研究方法9四、廣告學(xué)的研究重點9第五節(jié)廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系（略）9一、廣告與市場營銷9二、廣告與新聞傳播9三、廣告與公共關(guān)系935第二章廣告發(fā)展簡史

2、10第一節(jié)廣告的起源與演進(jìn)（見圖例）10一、廣告活動的初始時期10二、現(xiàn)代廣告的孕育時期10三、現(xiàn)代廣告的形成和發(fā)展時期10第二節(jié)中國廣告發(fā)展簡況10一、我國古代廣告10二、我國近現(xiàn)代廣告10三、我國廣告事業(yè)的新發(fā)展11四、我國臺灣和香港地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展12第三節(jié)外國廣告發(fā)展簡況（略）12一、美國的廣告12二、歐洲的廣告12三、日本的廣告12四、當(dāng)代廣告業(yè)及其發(fā)展趨勢12第三章廣告組織與運營12第一節(jié)廣告組織的演變12一、廣告代理業(yè)的出現(xiàn)12二、廣告代理業(yè)機能的演進(jìn)12三、廣告組織的擴展12第二節(jié)專業(yè)廣告組織12一、專業(yè)廣

3、告組織的類型12二、專業(yè)廣告組織的構(gòu)成和職能1235三、現(xiàn)代廣告公司的變革與走向12四、我國廣告公司的發(fā)展趨勢12第三節(jié)廣告主廣告組織13一、廣告主的分類13二、企業(yè)廣告部門的設(shè)置13三、企業(yè)廣告部門的職能13第四節(jié)媒體廣告組織13一、設(shè)置媒體廣告組織的意義13二、媒體廣告組織的職能13三、媒體廣告組織的結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程13第五節(jié)廣告交易制度與費用13一、廣告代理制的含義13二、交易費用與方式13三、易貨交換制度13第四章廣告機會分析13第一節(jié)廣告環(huán)境13一、自然科技環(huán)境13二、人口統(tǒng)計環(huán)境13三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境14四、社會文化環(huán)境

4、14五、政治法規(guī)環(huán)境14第二節(jié)消費者行為14一、消費者行為分析的意義1435二、影響消費者行為的主要因素14三、消費者的購買決策14第三節(jié)產(chǎn)品與品牌14第四節(jié)整合營銷傳播14第五章廣告計劃15第一節(jié)廣告計劃的含義及特征15一、廣告計劃的含義15二、廣告計劃的特征15三、廣告計劃的程序和要求15第二節(jié)廣告計劃的內(nèi)容15一、確定廣告目標(biāo)15二、明確廣告對象15三、提煉廣告主題15四、制定廣告戰(zhàn)略15五、進(jìn)行廣告預(yù)算15第三節(jié)廣告預(yù)算15一、廣告預(yù)算的意義和編制程序15二、廣告費的內(nèi)涵15三、確定廣告預(yù)算總額的方法15四、廣告預(yù)算

5、的分配15第四節(jié)廣告計劃書的撰寫16一、形成廣告計劃書的步驟16二、廣告計劃書的類別1635三、廣告計劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)16四、廣告提案16第五節(jié)廣告調(diào)查16一、廣告調(diào)查的含義和作用16二、廣告調(diào)查的內(nèi)容16三、廣告調(diào)查的程序16四、主要調(diào)查方法16第六章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略17第一節(jié)廣告表現(xiàn)17一、廣告表現(xiàn)的含義17二、廣告表現(xiàn)的方式17三、廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志17四、影響廣告表現(xiàn)的因素17五、廣告表現(xiàn)的符號17六、廣告表現(xiàn)的要求和原則17第二節(jié)廣告創(chuàng)意17一、如何理解廣告創(chuàng)意17二、產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過程17三、廣告創(chuàng)意的思考方法17四、

6、廣告創(chuàng)意的基本要求17第三節(jié)廣告定位17一、廣告定位理論的形成過程17二、廣告定位的方法1735三、廣告定位的步驟和要求18第四節(jié)廣告表現(xiàn)手法18一、美化和贊揚18二、實證18三、引證18四、號召18五、情感誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)18六、一面提示與兩面提示18七、正向勸說和反向勸說18八、先后法與詳略法18第七章廣告文案18第一節(jié)廣告文案的基本概念18第二節(jié)廣告標(biāo)題19第三節(jié)廣告正文19第四節(jié)廣告口號19第五節(jié)廣播電視廣告詞的寫作19第八章廣告設(shè)計與制作20第一節(jié)廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成20一、布局20三、圖畫20四、色彩20第二節(jié)平面廣

7、告的設(shè)計與制作20一、設(shè)計制作平面廣告的一般流程2035二、報紙廣告的設(shè)計制作20三、雜志廣告的設(shè)計制作20第三節(jié)電子廣告的設(shè)計與制作20一、電視廣告的攝制20二、廣播廣告的錄制20第四節(jié)電腦設(shè)計技術(shù)的運用20一、圖像處理20二、文字設(shè)計與文字處理20三、繪圖設(shè)計20四、二維動畫設(shè)計21五、三維動畫設(shè)計21第五節(jié)其他技術(shù)手法的運用21一、噴畫藝術(shù)21二、動畫制作21第九章廣告媒體的運用21第一節(jié)廣告媒體的類別和特點21一、大眾傳播媒體21二、小眾傳播媒體21三、新媒體21第二節(jié)媒體計劃21一、媒體計劃的含義和內(nèi)容21二、對各

8、類媒體的考察評估21三、影響媒體計劃的內(nèi)外因素2135第三節(jié)媒體組合策略21一、確定媒體的步驟和方法21二、優(yōu)化媒體組合22第四節(jié)廣告日程決策22一、廣告時間策略22二、廣告時機策略22三、廣告頻度決策22第五節(jié)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體22一、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢22二、網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式22三、網(wǎng)絡(luò)媒