傳統(tǒng)媒體的微博之路

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1、傳統(tǒng)媒體的微博之路　　摘要本文通過對(duì)5家傳統(tǒng)媒體微博的實(shí)證分析，考察傳統(tǒng)媒體微博的相關(guān)使用情況，對(duì)傳統(tǒng)媒體微博的定位、內(nèi)容的選取、表現(xiàn)形式等方面進(jìn)行了探討。　　關(guān)鍵詞傳統(tǒng)媒體微博　　2011年3月3日，新浪宣布其微博用戶總數(shù)已突破1億，鑒于微博的重要地位，新浪、騰訊等還在繼續(xù)加大宣傳推廣力度；另一方面，越來越多的商家、媒體、政府部門、相關(guān)機(jī)構(gòu)等也開通了自己的官方微博。　　本文試圖考察傳統(tǒng)媒體微博的相關(guān)使用情況。鑒于新浪微博是目前“中國(guó)使用人數(shù)最多、知名度最高的微博客X站”，本文擬選取在新浪開通微博的傳統(tǒng)媒體作為研究對(duì)象，截至2011年4月10日，新浪X上共有17

2、13家主流新聞機(jī)構(gòu)開通了微博，而去年8月份的數(shù)據(jù)是466家，其中包括481家報(bào)紙，823家雜志，206個(gè)電視頻道，1217個(gè)電視欄目和409家電臺(tái)（新浪微博廣場(chǎng)·媒體匯截至201年4月10日18：00的數(shù)據(jù)）。本文主要根據(jù)新浪微博廣場(chǎng)·媒體匯的分類，選取三大傳統(tǒng)媒體中，微博粉絲量排在第一位的進(jìn)行分析，時(shí)間跨度為4月1日到10日，主要考察其原創(chuàng)發(fā)帖量、帖子內(nèi)容和表現(xiàn)形式、粉絲的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)載量，探究傳統(tǒng)媒體微博在內(nèi)容選取、表現(xiàn)形式、參與互動(dòng)、發(fā)布時(shí)間等方面的現(xiàn)狀與問題（見表一）。因?yàn)樾吕宋⒉V場(chǎng)·媒體匯的分類里還有很多電視欄目開通微博，所以還選取了粉絲數(shù)量排在第一的

3、“快樂大本營(yíng)”進(jìn)行考察?！　”?數(shù)據(jù)里發(fā)帖是指的是原創(chuàng)的帖子數(shù)量，粉絲量則指媒體微博累計(jì)的粉絲總量。粉絲活躍度則是10天內(nèi)原創(chuàng)帖子的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)載量相加，再除以粉絲量得到的比率，這個(gè)比率雖然不能精確地反應(yīng)粉絲的活躍度，但在一定程度上還是可以看出媒體微博粉絲的活躍程度和參與熱情?！　】v觀選取的幾家媒體微博的數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)：一方面，傳統(tǒng)媒體較早地具有開微博的意識(shí)，尤其是印刷媒體，不少都在2010年前就開通了官方微博；另一方面，在如何經(jīng)營(yíng)微博層面，不少傳統(tǒng)媒體還處于摸索階段，從其各自官方微博的定位、內(nèi)容的選取、表現(xiàn)形式等方面來看，不同媒體之間的差異較大，以下詳述之：　　

4、（一）微博頁面要素完備，注重媒體重要特征的移植。從選取的5家媒體的來看，在其官方微博上都將其報(bào)頭或者LOGO等作為圖像，并且在微博上有其博客的鏈接，有傳統(tǒng)媒體自身的介紹或者定位口號(hào)，如《新周刊》，中國(guó)最新銳的時(shí)事生活周刊：觀點(diǎn)供應(yīng)商，視覺開發(fā)商，資訊整合商，傳媒運(yùn)營(yíng)商，”江蘇衛(wèi)視的“情感衛(wèi)視，幸福中　國(guó)”等。　?。ǘ﹥?nèi)容多樣化。除了源自各家媒體原創(chuàng)的信息外，還包括了其他媒體、博客的信息或者名作中的佳句、音樂等。江蘇衛(wèi)視和快樂大本營(yíng)則能很好地圍繞其熱播劇或節(jié)目，進(jìn)行相關(guān)話題的策劃，吸引粉絲的關(guān)注和互動(dòng)?！　。ㄈ┬畔⒈憩F(xiàn)形式多樣。在發(fā)布信息時(shí)，這幾家媒體的微博都

5、注重其表現(xiàn)形式，多采用“文字+圖片”、“文字+視頻/音頻”、“文字+圖片+相關(guān)鏈接”的形式，被鏈接的對(duì)象一般是博客地址或媒體X站?！　。ㄋ模┳⒅嘏c粉絲的互動(dòng)。其互動(dòng)形式主要有：轉(zhuǎn)發(fā)—抽獎(jiǎng)；猜猜看—抽獎(jiǎng)；設(shè)置小調(diào)查等。值得一提的是《新周刊》微博不定期發(fā)布的小調(diào)查，因?yàn)檎{(diào)查題目的精心選擇，粉絲的參與熱情很高，有些調(diào)查的轉(zhuǎn)發(fā)量超過3萬，評(píng)論量也過萬。如：你被“拖延癥”壞過哪些事？中國(guó)人，你為什么不快樂？數(shù)一數(shù)你身邊哪些東西在降價(jià)？明天中了1000萬美元，你會(huì)怎么花？　　在對(duì)5家微博的分析和比較中，筆者也發(fā)現(xiàn)了其中存在的不足之處：　?。ㄒ唬┌l(fā)布時(shí)間和節(jié)奏問題。彭蘭教授指

6、出媒體微博要保持機(jī)構(gòu)形象又要有人的溫度，要把握信息的發(fā)布節(jié)奏，要保持較高更新頻率，而后者是保持活力的基礎(chǔ)。從發(fā)布時(shí)間看，在選取的5個(gè)樣本中，只有《新周刊》似乎比較符合上述需求。其每天的微博都是從早上8點(diǎn)的“名人佳句+圖片，早安，各位”開始，到當(dāng)晚12點(diǎn)左右的“名人佳句+圖片，晚安，各位”結(jié)束，讓粉絲感覺溫暖，且每一條配有美圖、匠心獨(dú)運(yùn)的問候語都會(huì)吸引很多粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。更新頻率也保持在每小時(shí)1條，每天中午的固定板塊“古典的天空”（主要是介紹和分享古典音樂）也成為很多粉絲的期待。其余幾家媒體的微博在發(fā)布時(shí)間和發(fā)布頻率上則不盡人意。有的媒體的微博一兩天都不更新。如

7、“中國(guó)之聲”的微博頁面介紹是“中國(guó)唯一覆蓋全國(guó)的24小時(shí)新聞直播頻率?！钡湮⒉┑陌l(fā)布時(shí)間則是如此：4月10日沒有內(nèi)容，4月9日只有兩條，發(fā)布時(shí)間分別是：23：41和18：51。從理論上講，微博是可以7*24隨時(shí)發(fā)新聞，但是《南方周末》微博在抽查的10天中的4天（4月3、4、5、10日）都沒有更新，即使有更新的幾天，其更新時(shí)間也是從早上10點(diǎn)左右開始，下午6點(diǎn)左右結(jié)束。從更新頻率來看，抽樣的兩家印刷媒體微博平均每天發(fā)布9條以上，而電視和電臺(tái)則只有4條。就此筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體對(duì)于微博的認(rèn)識(shí)和重視程度都有待提高?！　。ǘ﹥?nèi)容選取的標(biāo)準(zhǔn)問題。傳統(tǒng)媒體有著豐富的內(nèi)容，

8、那么，在微博上是否要全部