保健品市場分析調(diào)

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1、保健品市場分析調(diào)查吳琳玲摘要：在我國，保健品的歷史源遠(yuǎn)流長。一直以來都有有藥補(bǔ)不如食補(bǔ)的說法保健行業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。保健品市場從20世紀(jì)80年代起就處于高速增長的態(tài)勢。與此同時，保健品市場的不規(guī)范造成了許多問題。在此報告對保健品進(jìn)行了市場定位，就目前保健品市場的現(xiàn)狀對其存在的問題及弱點(diǎn)進(jìn)行了分析，最后分析了保健品市場的未來發(fā)展趨勢。關(guān)鍵詞：保健品市場安全問題；保健品的市場定位；保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀；保健品市場弱點(diǎn)；中國保健品未來發(fā)展?fàn)顩r；0引言：保健品，顧名思義，具有保健功能的食品，是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用

2、，但不以治療疾病為目的。如今保健品已經(jīng)逐漸進(jìn)入我們的生活，甚至成為許多家庭的必備品，可是最近的研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多人對保健品的使用存在不少誤區(qū)，人們對保健品的認(rèn)識并性，要么一棒子打死，要么吹捧有加。不斷有新的保健品被開發(fā)出來，但在保健品獲取成效的同時許多因保健品引發(fā)的事故也發(fā)生了。究竟中國的保健品市場該何去何從而保健品的市場未來又會怎樣。1保健品市場定位大多數(shù)保健品營銷失敗在于沒有準(zhǔn)確的市場定位,總體來說，保健品的市場定位分三個步驟。第一個步驟，確定好產(chǎn)品的目標(biāo)市場也就是目標(biāo)市場定位，即你的產(chǎn)品所要達(dá)到的最終集中購買群是哪種類型，保健品市場為所有人，重點(diǎn)是老年人、女人、小孩

3、，[10]如果不加細(xì)分目標(biāo)人群，男女老幼統(tǒng)統(tǒng)適合，什么癥狀都能改善，這樣的話，上市即意味著夭折，這方面的慘痛教訓(xùn)如三株等；第二個步驟，明確戰(zhàn)略定位。你所屬產(chǎn)品與同類竟品個性化的差異在那里，有了明顯區(qū)別后，你到底采取是炒作概念渲染市場、廣告轟炸引爆市場，還是終端強(qiáng)化制勝市場等等都要明確好，比如腦白金最早是通過炒作概念來渲染市場，中期則是廣告轟炸來引爆市場。紅桃K、匯仁腎寶等則是以終端強(qiáng)化來制勝市場；第三個步驟就是要確定相應(yīng)的營銷組合。實(shí)力較強(qiáng)的公司，可采取廣告誘導(dǎo)包圍的方式切入功能直接刺激市場；中小型企業(yè)可以采取終端強(qiáng)化促銷攔截的方式挑戰(zhàn)竟品。但不管哪種方式，都要利用多種有

4、效宣傳資源，形成組合效應(yīng)，盡快擴(kuò)展產(chǎn)品影響。[3]2保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀紅顏薄命！現(xiàn)時已成為眾多保健品企業(yè)擺脫不了的生存怪圈，其二十多年的發(fā)展歷程，在看似誘惑的喧囂中沉淀下來的卻是落魄和無奈。我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今幾乎所有的保健品企業(yè)似乎永遠(yuǎn)走不出暴病而亡或無疾而終的宿命?！?2】在我國的消費(fèi)品市場上，還沒有一種產(chǎn)品像保健食品這樣，神話似的席卷而來，又抽絲般地凋零而去，接著又是東山再起。不僅是老產(chǎn)品難做，近幾年很少出現(xiàn)成功上市新產(chǎn)品。即使是那些在市場上呼風(fēng)喚雨、實(shí)力雄厚的醫(yī)藥保健品企業(yè)，也未發(fā)現(xiàn)在新產(chǎn)品方面，有什么出色表現(xiàn)。【12】隨著當(dāng)前保健品市場競爭環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境的不斷變化

5、，我們可以看到這樣一個不爭的事實(shí)：保健品越來越不好做了，想成功啟動一個新產(chǎn)品已絕非易事,人們在對保健食品行業(yè)給予厚望的同時,對其現(xiàn)狀發(fā)展情況也是倍加關(guān)注。人們對保健品的追逐也在隨著廣告詞的更替而不斷變化。這些年來，隨著保健品行業(yè)的日趨規(guī)范，正規(guī)廠家忽悠百姓的情況大大減少了。但也存在著夸大療效、銷售人員資質(zhì)不夠等問題。3保健品市場弱點(diǎn)作為暴利行業(yè)，保健品市場的發(fā)展一直是風(fēng)風(fēng)火火的，但是隨著市場的變化，也呈現(xiàn)出它的局限性?！?4】第一、產(chǎn)品定位不清。[7]“作為一名營銷人，必須了解市場，你才能準(zhǔn)確地把握住市場脈絡(luò)，你才能更準(zhǔn)確地采取相應(yīng)的策略?！边@是金日創(chuàng)始人于斐的觀點(diǎn)。保健

6、品啟動市場，一般要有差異化訴求，需要對消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾，然而目前市場上很多保健品身份不明，功能不明，以亞健康為訴求點(diǎn)，保健療效范圍太寬，概念模糊，沒有明確的市場定位和特定的消費(fèi)群體。[7]　　第二、賣點(diǎn)分散，宣傳力度弱，功效宣傳含糊?！?】主要依賴于電視專題、報紙、廣播、以及大型促銷活動，很少在售前、售中、售后對消費(fèi)者服務(wù)?？奎c(diǎn)榨取市場，對市場進(jìn)行超前掠奪，一般為短期行為，撇油脂是市場的特點(diǎn)【14】。市場推廣沒有與廣告宣傳有效的結(jié)合，沒有疊加優(yōu)勢，另外一部分企業(yè)脫離市場，自我認(rèn)同自我欣賞地選擇賣點(diǎn)。目前人們的保健意識已由被動保?。ㄉ『蟮拇蜥槼运帲┺D(zhuǎn)變?yōu)橹鲃颖＝。?/p>

7、提前預(yù)防），而廣告早已成為引導(dǎo)消費(fèi)的不可缺少的部分，并且扮演著越來越重要的角色，但是“虛假宣傳”及重產(chǎn)品輕質(zhì)量的現(xiàn)象在保監(jiān)品行業(yè)中仍較為常見。[7]品牌的打造，嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)、注重產(chǎn)品科研，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于功效廣告宣傳的行業(yè)出路。[2]　　第三、“概念炒作”，故弄玄虛。[7]保健品與"概念"，似乎天生就是孿生兄弟。[1]廣告宣傳中動不動就冒出“納米技術(shù)”，“21世紀(jì)生物基因工程重大突破”等字眼，暴抬天價，牟取暴利。[7]但水能載舟，也能覆舟，好概念可在短期內(nèi)成就一個企業(yè)或成就一個品牌，但也可在極短的時間內(nèi)，毀掉一個企業(yè)，毀掉一個新興