保健品廣告市場(chǎng)分析

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1、保健品廣告市場(chǎng)分析016110124葛宵【內(nèi)容提要】在如今的保健品營銷策略中，通過廣告?zhèn)鞑頂U(kuò)大產(chǎn)品的知名度已經(jīng)成為企業(yè)慣用的重要手段，然而現(xiàn)今的保健品廣告市場(chǎng)存在著諸多問題，本文就保健品市場(chǎng)做出分析，并提出一些思考和建議?！娟P(guān)鍵詞】保健品廣告市場(chǎng)規(guī)范差異化廣告策略從上個(gè)世紀(jì)80年代起步的保健品行業(yè)，在短短十幾年的時(shí)間里迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的行業(yè)。到2005年，我國保健品行業(yè)的產(chǎn)值高達(dá)500億元，利稅100億元。成為中國經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一、國民經(jīng)濟(jì)的新興行業(yè)。而廣告作為一種常規(guī)的促銷手段，在保健品營銷中發(fā)揮著舉足

2、輕重的作用?？v觀保健品行業(yè)的廣告市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)保健品廣告存在許多問題，令人堪憂。一、保健品廣告市場(chǎng)中存在的問題1、不能對(duì)消費(fèi)者障礙進(jìn)行深度分析，廣告千篇一律現(xiàn)在的保健品廣告內(nèi)容基本上都是采用明星代言的方式表達(dá)出產(chǎn)品的功能訴求，廣告模式雷同無趣，差異化程度相當(dāng)?shù)停茨苁瓜M(fèi)者在產(chǎn)品上形成不同的認(rèn)知，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出。事實(shí)上5，保健品市場(chǎng)的差異化是很大的，單單從地域上來講，南方、北方和華東地區(qū)的消費(fèi)心理不盡相同。同一種產(chǎn)品在北方可能很受歡迎，到了南方卻業(yè)績(jī)平平；在某些地區(qū)投入少產(chǎn)出大，而換個(gè)區(qū)域卻恰恰相反，這種

3、地域差異是普遍存在的，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理息息相關(guān)。而且產(chǎn)品受眾不同，對(duì)廣告的喜好也不一樣。以海王金樽為例，海王金樽的廣告不論從創(chuàng)意上還是拍攝效果上都顯得比較成功，記憶度高，但是卻沒有形成購買力。首先廣告將“酒前酒后”做了狹隘的定位；其次，產(chǎn)品的禮盒價(jià)格高大300多元，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了送禮的最佳價(jià)格組合。另外，飲酒人群也不會(huì)接受每次10元的保肝建議。這時(shí)我們可以清楚的看到，海王金樽的廣告創(chuàng)意并沒有解決其首批消費(fèi)者的消費(fèi)障礙，無疑會(huì)遭受到市場(chǎng)的重創(chuàng)。保健品廣告缺乏產(chǎn)品的深度研究，缺乏對(duì)消費(fèi)者障礙的深度研究，更缺乏對(duì)

4、市場(chǎng)形態(tài)的深度研究。2、過度的廣告重復(fù)造成消費(fèi)者的厭煩心理現(xiàn)在保健品的廣告宣傳大都依賴媒體的大量投放來進(jìn)行推廣，這種狂轟濫炸式的策略雖然對(duì)提高產(chǎn)品知名度有著一定的成效，也使消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生深刻的記憶。但是面對(duì)鋪天蓋地的重復(fù)廣告，消費(fèi)者不僅產(chǎn)生了視覺疲勞和審美疲勞，而且有不少消費(fèi)者表示對(duì)此很反感。其中典型的案例就是：腦白金。腦白金的廣告策略就是典型的低成本的廣告制作，然后通過大量的媒體投放頻頻出現(xiàn)在電視鏡頭里，庸俗的廣告創(chuàng)意和簡(jiǎn)易的廣告制作，并且播出時(shí)通常都是一定時(shí)間內(nèi)重復(fù)播放好幾遍同一個(gè)廣告來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于腦白金的

5、記憶。早在20世紀(jì)初便有心理學(xué)家和廣告學(xué)家提出“衰減效應(yīng)”，即“隨著重復(fù)次數(shù)的增加，受眾對(duì)廣告的注意力，對(duì)文案要點(diǎn)的回憶，對(duì)宣傳品牌的識(shí)別，對(duì)品牌的態(tài)度和購買欲望遵循增加、保持不變，最后遞減的規(guī)律”5。在一項(xiàng)廣告調(diào)查中，有七成被調(diào)查者坦言對(duì)保健品廣告都有不同程度的反感。保健品廣告的改變勢(shì)在必行。3、廣告無度夸大產(chǎn)品療效產(chǎn)生消費(fèi)者信任危機(jī)據(jù)調(diào)查，作為具有保健功能的產(chǎn)品，產(chǎn)品的保健功效是消費(fèi)者考慮和關(guān)注的首要因素。廣告的夸張手法誠然是廣告創(chuàng)作的必要手段，也能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的沖擊力，但過分且有違事實(shí)的宣傳會(huì)造成消費(fèi)者

6、對(duì)產(chǎn)品乃至于企業(yè)的信任危機(jī)。由于保健品廣告的夸大和模糊與藥品之間的界限，宣傳期治療作用誤導(dǎo)消費(fèi)者，以致許多消費(fèi)者對(duì)保健品的宣傳持懷疑態(tài)度。幾年來，保健品是廣告媒體的超級(jí)大戶，其中虛假廣告在整個(gè)廣告中占有相當(dāng)大的比例。許多品牌雖然獲得了極高的知名度，但在解決消費(fèi)者信任危機(jī)方面卻一籌莫展。很多企業(yè)也面臨著知名度高，美譽(yù)度低的現(xiàn)狀。4、保健品廣告市場(chǎng)規(guī)范不夠，監(jiān)督管理欠缺據(jù)2004年工商管理行政總局統(tǒng)計(jì)，在違法廣告類別中，藥品、醫(yī)療服務(wù)、保健品廣告的違法律居前三位，分別占總數(shù)的14.46%、10.32%、6.02%。據(jù)

7、中部某省工商部門發(fā)布的信息，違法醫(yī)療，保健品廣告一年費(fèi)用達(dá)兩億元。二、保健品廣告?zhèn)鞑サ膽?yīng)對(duì)策略1、針對(duì)目標(biāo)群，準(zhǔn)確定位，實(shí)現(xiàn)差異化傳播5針對(duì)保健品廣告市場(chǎng)千篇一律的宣傳方式，要想保健品廣告市場(chǎng)能夠取得長(zhǎng)足的發(fā)展，必須積極謀求廣告的差異化傳播。現(xiàn)在的社會(huì)是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，各種廣告產(chǎn)品，品牌信息與消費(fèi)者的心里容量形成矛盾，準(zhǔn)確的廣告定位能夠創(chuàng)造出更有效的傳播效果。首先要認(rèn)識(shí)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，看清楚自身的資源實(shí)力以及自身的資源的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)是成功的保障。其次要把握消費(fèi)者的心理欲求并有效地結(jié)合產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，最終形成

8、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的產(chǎn)品并盡量的滿足消費(fèi)者的需求。2、提升品牌形象，形成品牌識(shí)別目前國內(nèi)保健品成功的模式有兩種，一種以經(jīng)營長(zhǎng)線品牌獲得成功的模式，如金施爾康、善存片；另一種以產(chǎn)品走短、平、快炒作路線的模式，如腦白金。中國的保健品企業(yè)主打心底里更傾向于后一種模式，畢竟在短時(shí)間內(nèi)能夠摘到成功的果實(shí)。針對(duì)這一現(xiàn)象，作為廣告公司應(yīng)該考慮“短期戰(zhàn)術(shù)”和“長(zhǎng)遠(yuǎn)策略”的問題。一個(gè)產(chǎn)品只有