保健品市場(chǎng)分析

《保健品市場(chǎng)分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、保健品市場(chǎng)分析如今，做產(chǎn)品難，做保健品似乎更難。這幾年在保健品市場(chǎng)中有點(diǎn)亮色的還是那些“老八路”：腦白金、太太、排毒養(yǎng)顏、紐崔萊、巨能鈣、新蓋中蓋，2002年億利甘草良咽、天使麗人來(lái)勢(shì)洶洶，但到今年則已是昨日黃花（根據(jù)2003年億利科技的中報(bào)顯示，億利甘草良咽全國(guó)市場(chǎng)盈利不過(guò)100多萬(wàn)），就是海王的牛初乳，盡管投入了巨額廣告，也還是在市場(chǎng)教育和市場(chǎng)爭(zhēng)奪中掙扎。唯一的亮點(diǎn)是借“非典”之東風(fēng)而起的黃金搭檔和養(yǎng)生堂的成人維生素，但是它們能做到多大份額也不敢妄然下結(jié)論?？梢赃@樣說(shuō)，保健品不要說(shuō)再現(xiàn)三株的輝煌，就是一年下來(lái)能上一個(gè)

2、億的銷(xiāo)售額都確實(shí)要費(fèi)不少勁了，一個(gè)新產(chǎn)品要順利成長(zhǎng)，已不是一件容易的事。原因何在？誰(shuí)是保健品消費(fèi)后面無(wú)形的“手”？答案就是在買(mǎi)方，也就是消費(fèi)人群與購(gòu)買(mǎi)力兩個(gè)方面，兩者的組合影響著保健品市場(chǎng)，了解和把握這兩個(gè)方面，對(duì)如何制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略有重要意義。消費(fèi)人群經(jīng)調(diào)查了解發(fā)現(xiàn)，如今大多數(shù)保健品企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的看法還是停留在10年前的認(rèn)識(shí)水平。這是一個(gè)不可思議的現(xiàn)象。10年的變化，不說(shuō)滄海桑田，翻天覆地是肯定的，消費(fèi)者也是一樣。那么，究竟如何看保健品消費(fèi)人群？第一，正本清源。提到保健品消費(fèi)人群，最有代表性的提法是保健品的三個(gè)“錢(qián)袋子

3、”：女人，兒童和中老年人。其實(shí)這是典型的中國(guó)式提法，功利色彩很濃，本末有些倒置。作為具有特定功能的保健品，在一定程度上類(lèi)似于藥品，產(chǎn)品功能和價(jià)值才是本，消費(fèi)人群是末，那些外資藥企新藥的開(kāi)發(fā)和宣傳，從來(lái)都不會(huì)將所謂的人群放在第一位，而是將產(chǎn)品的價(jià)值和功能放在第一位，而不會(huì)將眼光盯著所謂的人群。安利紐崔萊的營(yíng)銷(xiāo)策略中并沒(méi)有特別強(qiáng)調(diào)是男人需要還是女人需要，或者說(shuō)別的什么人群。它強(qiáng)調(diào)的就是一點(diǎn)，你需要！因此，我們必須糾正以往的消費(fèi)人群功利性分類(lèi)法，而應(yīng)將產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的功能放在第一位，這是一個(gè)大前提，不能錯(cuò)。這既是對(duì)消費(fèi)者的一種尊

4、重，也是營(yíng)銷(xiāo)策略的需要。不能再將消費(fèi)者當(dāng)作傻瓜，誰(shuí)也不喜歡被人裝入一個(gè)“套”中。這就是近年來(lái)保健品市場(chǎng)越來(lái)越難做的最根本原因！思路決定出路，時(shí)候變了，思路必須變。認(rèn)清了這個(gè)問(wèn)題，很多問(wèn)題就會(huì)迎韌而解。從這個(gè)意義上，養(yǎng)生堂推出的所謂的成長(zhǎng)快樂(lè)、成人維生素以及黃金搭檔的各系列產(chǎn)品，其實(shí)是對(duì)消費(fèi)者的某種愚弄，不過(guò)是一種的勉強(qiáng)的細(xì)分。這種先天性的定位錯(cuò)誤，將注定了它們難以做大。第二，消費(fèi)預(yù)期。消費(fèi)者預(yù)期是市場(chǎng)影響的重要因素。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，預(yù)期因素是不可忽視的市場(chǎng)分析因素之一。然而，目前保健品功能和價(jià)值在很大程度上與消費(fèi)者預(yù)

5、期有相當(dāng)大的距離。當(dāng)然一方面國(guó)家政策上有一定限制（只限于22項(xiàng)功能申報(bào)），更多方面是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是抱著一種投機(jī)心態(tài)，哪項(xiàng)功能容易申報(bào)，就報(bào)哪一項(xiàng)。這就是為什么在國(guó)家所批準(zhǔn)的所有保健品中，緩解疲勞和免疫調(diào)節(jié)這兩項(xiàng)功能就占到了三分之一的原因。因此出現(xiàn)了“有產(chǎn)品沒(méi)市場(chǎng)”的局面，很多保健品被閑置而未進(jìn)入市場(chǎng)。不對(duì)消費(fèi)者預(yù)期進(jìn)行深入的分析與研究，說(shuō)到底也是一種功利主義。在營(yíng)銷(xiāo)理論上，每一個(gè)人都知道需求才是起決定性影響的，但我們更要了解消費(fèi)者需求的變化是什么，趨勢(shì)是什么？要求是什么？這些就是預(yù)期。概念的勝利，其實(shí)就是預(yù)期的勝利，關(guān)鍵是

6、是否看得準(zhǔn)確。太太口服液正是早在93年就看淮了女性美容的心理預(yù)期而成功的，腦白金與睡寶也同樣因?yàn)槿绱?。思考致富，保健品也是如此。緊跟趨勢(shì)的，才會(huì)是贏家。第三，消費(fèi)偏好。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)之一是消費(fèi)者在多數(shù)不清況下是購(gòu)買(mǎi)想要的而非需要的。喜歡的才是最好的。偏好在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中起著越來(lái)越重要的作用。品牌之所以有影響力，正是源于消費(fèi)者一種偏向性選擇。保健品發(fā)展到今天，有沒(méi)有了解和分析消費(fèi)者到底鐘情什么？到底對(duì)哪一類(lèi)型的保健需求更迫切，更喜歡？事實(shí)上，目前保健品還停留在以產(chǎn)品為中心的水平，對(duì)消費(fèi)者的偏好并沒(méi)有太多的關(guān)注，即使有，大多是

7、打著策劃的旗號(hào)，進(jìn)行所謂的細(xì)分與市場(chǎng)選擇。這幾年來(lái)，對(duì)消費(fèi)者偏好有深入分析的保健品典型是太太靜心和排毒養(yǎng)顏（后改為藥準(zhǔn)字），正因?yàn)槿绱?，才成就了他們的行業(yè)領(lǐng)袖地位。抓住了偏好，就是抓住了消費(fèi)者的心。為什么紐崔萊系列在短短的幾年內(nèi)年銷(xiāo)售額達(dá)到30億？秘密也在此。未來(lái)的消費(fèi)者偏好究竟是怎樣？1、適應(yīng)快節(jié)奏的工作生活需要，復(fù)合型營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑將會(huì)受到越來(lái)越多的歡迎。2、消費(fèi)者會(huì)越加青睞從天然食品中提煉的科學(xué)成分而制成的具有實(shí)效的保健食品。3、具有確切的降壓、降糖、降血脂的預(yù)防性非治療性保健產(chǎn)品市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大，因?yàn)樯钏降奶岣?，?/p>

8、腦血管疾病及預(yù)防將會(huì)受到更多的消費(fèi)者重視。4、品牌將會(huì)加速影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)力=購(gòu)買(mǎi)欲望＋購(gòu)買(mǎi)能力　　目前保健品市場(chǎng)有著兩重性。一方面是高度競(jìng)爭(zhēng)的賣(mài)方市場(chǎng)，另一方面是不成熟的買(mǎi)方市場(chǎng)。賣(mài)方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已必說(shuō)，買(mǎi)方市場(chǎng)的這種不成熟性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，市場(chǎng)容量與規(guī)模的呈高度波浪型特點(diǎn)，沒(méi)有很穩(wěn)定的表現(xiàn)。比如