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《丁興良：話談符號營銷的好處》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、丁興良：話談符號營銷的好處感謝丁興良投稿從營銷角度講，“PACT理念為指導(dǎo)的做法，或許能讓這次符號營銷給人一些啟示。 連日來，北京、山東、河南、廣東等近30個省、市的各家肯德基餐廳門前，不斷有大量人群齊擺“PACT理念為指導(dǎo)的做法，或許能讓這次符號營銷給人一些啟示?！ 》枲I銷，媒體投放要穩(wěn)妥 目前，越來越多的企業(yè)將投放重心轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，然而評判網(wǎng)絡(luò)媒體價值優(yōu)劣的方法尚未形成，別出心裁的符號營銷，如果選擇媒體不當(dāng)，很難達到預(yù)期目的，甚至?xí)纬韶撁嬗绊?。這就需要企業(yè)充分考慮所選介質(zhì)的聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)
2、及用戶粘性(Magism)的價值是否合適?！癢in2008——勝利中國”借新浪“我的2008”平臺，進行活動推廣也正是基于此考慮?！ ∈紫?，任何營銷活動開展的第一步，就是要獲取關(guān)注度，而獲得關(guān)注的要素，需在目標(biāo)群體相對密集的區(qū)域進行信息的集中投放傳播。聚合力強的網(wǎng)媒，能夠利用自身的人氣優(yōu)勢為活動帶來足夠關(guān)注，這也是評估網(wǎng)絡(luò)媒體營銷價值的基本條件之一?！ ∧壳埃吕说淖杂脩魯?shù)在全球范圍內(nèi)已突破2.76億；而新浪“我的2008”主題活動自開辦以來，已有超過4300萬人參與。同時整合全站資源，在新聞、財經(jīng)、體育、博客、播客、公益等多個黃金頻道設(shè)置入口，這
3、就奠定了“Ｗ行動”的人氣基礎(chǔ)?！ ∑浯?，公信力強的媒體有助于建立活動的權(quán)威性及公正形象，進而引導(dǎo)網(wǎng)民及其它媒體的正面關(guān)注。很多品牌對網(wǎng)絡(luò)投放效果疑慮重重，也是因為對網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力并不放心，害怕互聯(lián)網(wǎng)無法幫助企業(yè)樹立高端、權(quán)威的品牌形象?！ 】梢哉f，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)平臺的信任與認同，是這個媒體平臺是否合適的關(guān)鍵，這也是肯德基選擇新浪的重要原因。經(jīng)過10年發(fā)展，新浪在網(wǎng)絡(luò)平臺中的公信力正在逐漸升高，肯德基也十分明確，這有助于自我品牌形象的提升，也能吸引其它媒體轉(zhuǎn)載，從而形成二次甚至多次傳播?！ ∪肟谠O(shè)置明顯，引網(wǎng)民關(guān)注 用戶粘性是網(wǎng)絡(luò)媒體所特有的核心價值，
4、用戶粘性高的網(wǎng)媒，能增加用戶在自身平臺的停留時長及登錄頻次，進而加強網(wǎng)民的依賴程度?？系禄诖_定投放目標(biāo)的時候，顯然經(jīng)過了深思熟慮。一方面，新浪的新聞、博客、播客、體育、財經(jīng)等頻道的用戶粘性優(yōu)勢已經(jīng)得到眾多企業(yè)客戶的認可。下一頁最末頁感謝丁興良投稿 另一方面，“我的2008”活動平臺粘稠度同樣非常高，從而能將這種粘性自然轉(zhuǎn)嫁至“PACT網(wǎng)絡(luò)營銷理念以“選擇決定營銷效果”為核心，從介質(zhì)和方法兩個層面為肯德基“Win2008——勝利中國”活動提供了參考依據(jù)，指導(dǎo)企業(yè)在選對傳播介質(zhì)的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)意性(Creative)、互動性(Interactive)及
5、精準(zhǔn)性(Target)為出發(fā)點，作為整體策略制定的指導(dǎo)核心，找準(zhǔn)營銷方法?！ 〈舜位顒釉趧?chuàng)意符號的抽取過程中，“Win2008——勝利中國”從大眾舉手加油的“V”形手勢獲得靈感。因為“V”代表勝利(Victory)，而雙“V”組成的“W”則表示贏得勝利(Win)，而由此引申出“團結(jié)”這一積極向上的概念，這與當(dāng)前高漲的民族互助情感相吻合?；顒油ㄟ^對符號“W”的傳播，樹立肯德基的愛國形象，進而提升品牌的美譽度與好感，贏得消費者的共鳴?！ ⊥瑫r，活動必須與消費者達成深層互動，才能激起消費者的參與欲望。為此，新浪為“Win2008——勝利中國”充分使用了多種
6、互動產(chǎn)品搭建起多元的Web2.0營銷平臺。例如在“創(chuàng)意W勝利”板塊中便運用播客，號召網(wǎng)民尋找生活中的“W”元素拍攝上傳，激發(fā)了網(wǎng)友自主創(chuàng)意激情；“兩兩來Win”板塊中，網(wǎng)友可對自己上傳的頭像進行比例剪裁，并與自己搭檔的頭像形成“W”的牽手姿勢。多種互動技術(shù)的應(yīng)用，有效增加了用戶的互動體驗，進而加深用戶對肯德基的品牌理解，并為線下活動積累人氣。 精準(zhǔn)把握營銷時機 此外，符號營銷的舉辦對時機的把握要十分精準(zhǔn)：一方面，賑災(zāi)及火炬?zhèn)鬟f等全民參與性事件已經(jīng)讓大眾空前團結(jié)，這就讓活動所強調(diào)的“團結(jié)”、“勝利”主題更加易于接受，進而讓目標(biāo)群體產(chǎn)生更強的參與熱情
7、。另一方面，活動在奧運開幕前期上線，能夠形成自身品牌與奧運的有效捆綁，成為借勢奧運的非奧運營銷。這種與奧運巧妙打“擦邊球”的做法，不失為其他企業(yè)可借鑒的良方之一?！ 】傊甚U德里亞提出的“符號價值”理論，通過實踐被轉(zhuǎn)化為營銷概念，表明了國內(nèi)營銷理論正在趨向成熟。作為媒體，新浪通過搭建多元的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，積極為客戶創(chuàng)造價值的舉動也值得關(guān)注。然而，“符號營銷”畢竟是新興的營銷模式，這就更需要企業(yè)在實施的過程中，注重方法的嚴謹性，并要合理選擇與自身需求相吻合的媒體平臺，從而實現(xiàn)令企業(yè)滿意的營銷效果。第一頁上一頁
