營銷道德失范的成因分析

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1、營銷道德失范的成因分析　　營銷道德指企業(yè)的營銷活動自覺地接受道德規(guī)范的約束，符合社會道德標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)質(zhì)是解決企業(yè)如何承擔(dān)好社會責(zé)任，妥善解決企業(yè)利益與顧客利益、自然環(huán)境利益以及社會利益的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)盈利與道德的雙重標(biāo)準(zhǔn)，杜絕損害社會和公眾利益的營銷行為。而營銷道德失范問題也就是指企業(yè)在營銷中沒有遵守這種道德規(guī)范，只看重企業(yè)眼前利益，而沒有承擔(dān)起企業(yè)責(zé)任，不但破壞了經(jīng)濟(jì)市場秩序，也給消費(fèi)者造成了損失?！　∫弧I銷道德失范問題表現(xiàn)　　在市場經(jīng)濟(jì)中，遵守一定的道德規(guī)范是保障企業(yè)和整個市場長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，西方國家在市場經(jīng)濟(jì)的長期探索中也逐

2、漸證實(shí)了道德規(guī)范的重要性，并且眾多企業(yè)也養(yǎng)成了自覺遵守道德規(guī)范的習(xí)慣[1]。市場經(jīng)濟(jì)在我國發(fā)展的時間并不長，還并不是很成熟，從市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所存在的一些問題來看，企業(yè)在市場營銷中道德失范問題就是一個十分突出的問題。對于企業(yè)而言，道德失范會降低企業(yè)的可信任度和品牌形象，近年來出現(xiàn)的一些企業(yè)進(jìn)行虛假廣告宣傳的事件也是營銷道德失范問題的一個重要體現(xiàn)。在市場營銷中，一些企業(yè)為了獲取短期利益，不惜以犧牲企業(yè)誠信和品牌形象為代價，打破市場營銷的道德規(guī)范，這一行為雖然在短期內(nèi)能夠給企業(yè)帶來一定的收益，但是從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看是極為不利的。對

3、于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來說，企業(yè)營銷道德失范問題也破壞了正常的市場經(jīng)濟(jì)秩序，并且會影響市場環(huán)境，甚至可能會帶動一批企業(yè)加入到道德失范的大軍中來。這就會對我國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成極大的不利影響，從這一角度來看，道德失范問題的影響還會產(chǎn)生輻射效應(yīng)，往往在這種輻射效應(yīng)的影響下會形成一些不規(guī)范的“行規(guī)”，給消費(fèi)者也會帶來巨大的損失?！　《?、營銷道德失范成因分析　　造成企業(yè)營銷道德失范問題的原因是多方面的，概括來說也可以分為企業(yè)外部因素和企業(yè)內(nèi)部因素，本文分別從我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)以及企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)方面分析營銷道德失范成因。

4、　　三、市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚不成熟　　我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起自于改革開放，從上世紀(jì)90年代起才開始快速發(fā)展，雖然至今已經(jīng)取得了巨大的發(fā)展成績，但是從發(fā)展情況來看還并不成熟，在市場經(jīng)濟(jì)秩序方面也存在著一些問題。因而我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不成熟問題就給企業(yè)營銷道德失范現(xiàn)象提供了土壤，這一問題便是企業(yè)道德失范的外部影響因素。在我國當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)中，還沒有完全開放，存在一些保護(hù)區(qū)域，而且一些地方政府為了獲得GDP增長對于區(qū)域內(nèi)存在營銷道德失范問題的企業(yè)缺乏有效的監(jiān)管，甚至“睜一只眼閉一只眼”[2]。同時，一些企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的競爭中，還沒有形成良好

5、的道德意識，只注重企業(yè)利益而忽略了道德，各種假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場。另一方面，由于在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)中，缺乏完善的信息共享機(jī)制，使得市場上存在信息不對稱的問題，消費(fèi)者無法及時辨別企業(yè)營銷信息的準(zhǔn)確性，而一些企業(yè)也利用這一點(diǎn)大肆進(jìn)行虛假宣傳。由此可以看出，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚不成熟問題是企業(yè)營銷道德失范問題的一個重要外部環(huán)境因素，其影響范圍也是巨大的。　　四、相關(guān)法律法規(guī)不健全　　在企業(yè)營銷道德失范問題的成因方面，相關(guān)法律法規(guī)不健全問題也是企業(yè)外部環(huán)境中的一個重要因素，由于缺乏完善的法律法規(guī)，使得一些企業(yè)既使存在營銷道德失范問題也很難得以

6、相應(yīng)的懲罰。特別是一些虛假營銷的灰色地帶，由于我國相關(guān)法律在這一方面還沒有做出明確的規(guī)定，使得一些企業(yè)大打擦邊球，給消費(fèi)者造成一種誤導(dǎo)[3]。同時，這一問題還體現(xiàn)在相關(guān)監(jiān)管機(jī)制的缺失方面，對于企業(yè)影響規(guī)范，當(dāng)前尚無一個完善的監(jiān)管機(jī)制，也就無法對企業(yè)的營銷行為進(jìn)行有效監(jiān)督，這種監(jiān)督缺失問題就進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)營銷道德失范的動機(jī)，也降低了企業(yè)的營銷道德失范成本。反觀西方國家的企業(yè)在營銷道德失范問題方面所面臨的處罰程度較大，而且由于監(jiān)管措施較為完善，企業(yè)在營銷道德失范方面的成本也較大。從效果上來看，這種完善的監(jiān)管機(jī)制和較大的懲罰力度給

7、企業(yè)在營銷道德失范方面造成了巨大的警示作用，使得一些企業(yè)不敢去觸犯道德規(guī)范底線。這對于我國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)道德失范問題來說就有著很大的啟示，較西方國家的市場經(jīng)濟(jì)的相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)來看，我國還有著較大差距。　　五、企業(yè)文化建設(shè)缺失　　對于企業(yè)營銷道德失范來說，企業(yè)自身的自律文化建設(shè)是非常重要的一個方面，也是企業(yè)內(nèi)部因素中的一個重要組成部分，很多企業(yè)之所以頻頻出現(xiàn)營銷道德失范問題，正是由于在其企業(yè)內(nèi)部還沒有形成良好的自律企業(yè)文化，也沒有樹立起誠信經(jīng)營的理念。從近年來出現(xiàn)的一些企業(yè)道德失范現(xiàn)象來看，企業(yè)內(nèi)部因素也是非常重要的一方

8、面，特別是一些中小企業(yè)，由于缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，只注重眼前利益，缺乏完善的企業(yè)文化作為支撐[4]。企業(yè)文化是企業(yè)道德規(guī)范的一種綜合體現(xiàn)，從企業(yè)文化中也可以看出企業(yè)的核心經(jīng)營理念，因而在營銷道德失范方面，企業(yè)文化的影響也是體現(xiàn)在多個方面的。例如，如果企業(yè)文化中缺失了誠信、道德等