白鶴清酒廣告設(shè)計(jì)

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1、白鶴清酒廣告設(shè)計(jì)----廣告設(shè)計(jì)論文-->第一部分市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告白鶴清酒市場(chǎng)廣告推廣及消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告1.1調(diào)研的目的和意義在酒的種類里有一種酒它可以搭配任意種類的食物，而酒的度數(shù)卻不像我國(guó)白酒那么濃烈，但又與我國(guó)黃酒有著類似的釀造技術(shù)，這便是白鶴清酒。在國(guó)內(nèi)清酒市場(chǎng)相對(duì)集中于香港、北京、上海、杭州等消費(fèi)水平較高、人口密集度較高，年輕消費(fèi)者聚集地帶，2014年我國(guó)自產(chǎn)的清酒高調(diào)出山，白鶴清酒的產(chǎn)量雖然日益上升但在國(guó)內(nèi)的知名度卻不高，雖然存在一些產(chǎn)品廣告的宣傳，但傳播效果并不是特別的理想。白鶴清酒的知名度在國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于刺身、茶道、壽司，其市場(chǎng)占有率有待大幅擴(kuò)充，本次

2、選題的主要目的是為白鶴清酒打造全新的品牌形象，為其產(chǎn)品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)推廣，通過(guò)視覺(jué)刺激的感官體驗(yàn)方式滿足消費(fèi)者內(nèi)在的情感需求，與消費(fèi)者達(dá)成情感上的共鳴，從而促進(jìn)清酒的銷售，提升白鶴品牌知名度。為了達(dá)到更好的廣告設(shè)計(jì)效果前期需要開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查工作，充分了解白鶴清酒的品牌資料、發(fā)展歷史、現(xiàn)有的清酒廣告以及投放效果、目標(biāo)消費(fèi)者的喜好與生活習(xí)慣。1.2調(diào)查的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)、范圍和途徑1.2.1調(diào)查的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)本次清酒消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研主要集中在臺(tái)灣、杭州、紹興三地繁華地區(qū)，清酒的目標(biāo)消費(fèi)者定位于年輕消費(fèi)族群，年齡在18至45歲之間。關(guān)于清酒品牌的銷售情況主要集中在日式料理店、

3、酒類銷售商場(chǎng)展開(kāi)集中調(diào)查。本次市場(chǎng)調(diào)研主要采取問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查與走訪的形式進(jìn)行，同時(shí)圍繞網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資源展開(kāi)，結(jié)合相關(guān)的清酒廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法獲悉目前何種廣告宣傳形式能夠達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。1.2.2調(diào)查的范圍本次市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)消費(fèi)者主要集中在臺(tái)灣地區(qū)、紹興、杭州三地的高校大學(xué)生、上班族等年輕族群，調(diào)查的具體范圍集中在：杭州下沙高教園區(qū)、杭州市文一路高教園區(qū)、紹興大學(xué)城、臺(tái)灣世新大學(xué)、杭州及紹興辦公樓和創(chuàng)業(yè)園區(qū)、單身公寓住宅小區(qū)。1.2.3調(diào)查的方法和途徑（1）問(wèn)卷調(diào)查：此次問(wèn)卷調(diào)查采用兩種途徑，紙質(zhì)調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，集中對(duì)杭州、紹興、臺(tái)灣地區(qū)年輕族群的消費(fèi)習(xí)慣

4、、生活喜好進(jìn)行調(diào)研（問(wèn)卷附后）。（2）實(shí)地走訪考察：通過(guò)走訪杭州、紹興、臺(tái)灣地區(qū)的日式料理店、居酒屋、酒類販?zhǔn)凵虉?chǎng)，了解清酒的品牌、市場(chǎng)占有率、購(gòu)買消費(fèi)群體、消費(fèi)者喜好的口味以及廣告宣傳方式等相關(guān)情況。（3）網(wǎng)絡(luò)搜集資料：通過(guò)百度、谷歌等搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)上搜集相關(guān)清酒的背景資料，清酒在各大電商平臺(tái)的買家評(píng)價(jià)、銷售情況，以及清酒官網(wǎng)現(xiàn)有的廣告設(shè)計(jì)資料。通過(guò)對(duì)這些資料的歸納、調(diào)研、分析，總結(jié)現(xiàn)有清酒廣告的優(yōu)缺點(diǎn)，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)清酒的滿意程度，為后期進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)制作提供事實(shí)依據(jù)。1.3調(diào)查情況的匯集和分析1.3.1清酒資料搜集（1）清酒品牌資料清酒是借鑒我國(guó)黃酒釀造技法

5、發(fā)展而來(lái)的，它的造酒文化源自江浙滬一帶以大米為原料的釀酒手藝，之后清酒采用本土的原材料將其精煉成現(xiàn)在消費(fèi)者飲品的口感。清酒的“清”并非指淡薄名利的高尚情操，而是指酒性的隨和，口味清淡易飲。一直以來(lái)，清酒是任何場(chǎng)合都少不了的角色，無(wú)論尋常百姓家、居酒屋、小酒吧還是大型的國(guó)賓宴會(huì)隨處可見(jiàn)清酒的身影。普通老百姓會(huì)來(lái)一杯“白鶴”，希望能像仙鶴一般神游于自己心中向往的美好境界，逃離現(xiàn)世的苦難與不悅。清酒雖然借鑒了我國(guó)黃酒的釀造手法，酒色卻不同，它一般呈無(wú)色或淡黃色，口味純正，綿柔爽口，酸甜苦辣諸味協(xié)調(diào)，含多種維生素、氨基酸，是營(yíng)養(yǎng)豐富的飲料酒，白鶴更是將清酒提煉成護(hù)膚品

6、供消費(fèi)者使用。對(duì)于清酒的品牌，像“洗心”、“上善如水”、“出羽櫻”、“妙花蘭曲”、“月桂冠”、“國(guó)士無(wú)雙”這些清酒名稱均可在我國(guó)《史記》、《老子》中找到出處，“萬(wàn)壽”、“久保田”之類的品牌更是將詩(shī)人李白的字句印在清酒的包裝上，親切之余顯得古風(fēng)濃郁。根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果得到在國(guó)內(nèi)多販?zhǔn)鄞箨P(guān)、松竹梅、月桂冠、菊正宗等出口量豐盛的品牌，松竹梅在國(guó)內(nèi)有生產(chǎn)基地，在臺(tái)灣、香港地區(qū)清酒市場(chǎng)銷售渠道相對(duì)成熟，消費(fèi)者多會(huì)追求有個(gè)性的清酒，很多酒商會(huì)引進(jìn)更多高端的清酒品牌。第二部分文獻(xiàn)研究報(bào)告消費(fèi)者體驗(yàn)式營(yíng)銷理論研究2.1研究的目的和意義隨著物質(zhì)生活水平的提高，單方面的物質(zhì)需求逐漸

7、滿足不了消費(fèi)者的欲望，人們開(kāi)始注重在消費(fèi)過(guò)程中選擇性價(jià)比更高的商品,消費(fèi)者的主動(dòng)參與是體驗(yàn)式營(yíng)銷的核心價(jià)值，它創(chuàng)造消費(fèi)者的價(jià)值和個(gè)性，使其心理需求獲得更大的滿足，所以消費(fèi)者對(duì)于商品的體驗(yàn)變得越來(lái)越重要。二十一世紀(jì)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，哥本哈根未來(lái)研究所所長(zhǎng)羅爾夫·詹森在《夢(mèng)想社會(huì)》中談到：“未來(lái)商品必須取悅我們的心，而不是大腦”，商家提供的商品與服務(wù)需要融入情感的價(jià)值，讓消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中感受自我的改變、心理的需求和商品價(jià)值的收益。伯得·施密特博士在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中以社會(huì)學(xué)、神經(jīng)生物學(xué)、心理學(xué)為基礎(chǔ)，根據(jù)體驗(yàn)式營(yíng)銷理論將消費(fèi)者體驗(yàn)分為情感體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、

8、思維體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五大類，本課題研究的