現(xiàn)代廣告學-教案

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1、《現(xiàn)代廣告學》課程教案一、課程教學計劃表（宋體小四）章次內(nèi)容講授實踐1廣告學導論202廣告組織結構與計劃403廣告心理學524廣告主題策劃345廣告創(chuàng)意設計366廣告表現(xiàn)設計247廣告媒介選擇428廣告文案撰寫28合計2526二、教案正文第一章廣告學導論（一）教學目的：1.了解廣告的起源與發(fā)展2.掌握廣告與現(xiàn)代廣告、廣告與廣告活動的聯(lián)系與區(qū)別3.掌握廣告的性質(zhì)4.掌握廣告的種類及其特點5.了解中國廣告的發(fā)展階段及每個階段的代表性廣告表現(xiàn)形式..6.了解國外廣告的發(fā)展階段及每個階段的特點和趨勢（二）教學重、難點：1．重點：廣告的種類及其特點2．難點：國外廣告的發(fā)展

2、階段及每個階段的特點和趨勢（三）教學方法、手段：教師講授（√），課堂討論（√），多媒體教學（√），當堂測驗（），提問式教學（√），實驗（）。一、廣告溯源1.最早源于拉丁文“Adventure”意為“引起注意、誘導”。2.19世紀末至20世紀20年代，作為商品推銷的一種方式，由向消費者進行告知，演變?yōu)檫M行說服。3.20世紀50年代以來，發(fā)展為說服性溝通，作為企業(yè)、機構向社會進行全方位信息交流的方式，以溝通為目的，向目標消費者進行告知、誘導和說服，促成購買二、廣告概念的構成及內(nèi)容（一）有明確的廣告主1.廣告主是廣告活動的出資者，付出費用必須得到回報2.能夠明確廣告責

3、任（1）防止欺騙性廣告出現(xiàn)（2）使虛假、誤導的廣告信息分清責任，利于追究和糾正（二）是付費傳播（三）是一種非人際傳播的銷售推廣活動1、借助一定的媒介2、具有目的性的活動（四）?具有特定的信息內(nèi)容包括商品、勞務、形象、觀念和機會（五）采用說服的方式（六）廣告主對廣告發(fā)布具有一定程度的控制權1.付出費用實現(xiàn)了購買對廣告信息傳播的控制權2.在法律和道德允許的情況下享有控制（七）廣告費用將成為商品或服務成本的一部分（八）廣告作品的發(fā)布是廣告活動的組成部分（九）“廣告”包含在“6C”之中消費者（consumers）傳播（communication）強制（constrain

4、ts）創(chuàng)意（creativity）媒介（channels）戰(zhàn)略（campaigns）三、廣告活動（一）廣告活動的形成和發(fā)展1.廣告活動的起源商品信息介紹:口頭叫賣---文字推銷商品展示:產(chǎn)品實物---樣品---經(jīng)銷標志2.大眾傳播媒體出現(xiàn)之后（1）工業(yè)革命使得商品量激增，市場供求關系發(fā)生變化（2）廉價報紙的出現(xiàn)，適應了大眾化廣告的需求3.19世紀后期企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴大，廣告競爭的出現(xiàn)4.20世紀二三十年代電子媒介出現(xiàn)后，廣告?zhèn)鞑ナ侄胃鼮樨S富，廣告行業(yè)功能更加擴展..（二）?廣告活動的構成1.?進行廣告調(diào)查2.?制定廣告計劃3.?創(chuàng)作廣告作品4.?傳遞廣告信息5.測

5、評廣告效果（三）?廣告活動的參與者廣告主體1.廣告主：為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或個人。2.廣告經(jīng)營者：受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經(jīng)濟組織或個人。3.廣告發(fā)布者：為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟組織?？腕w4.廣告受眾：顯在消費者和潛在消費者。5.廣告管理者（四）廣告中介1.傳播媒介廣告信息的物質(zhì)載體，建立和強化企業(yè)與公眾之間的一致性2.宣傳活動是企業(yè)向公眾傳遞信息，施加影響的形式載體（五）廣告內(nèi)容（六）廣告諸要素之間的互動關系廣告主體廣告客體廣告信息廣告中介市場

6、環(huán)境反饋四、廣告的目標體系（一）從內(nèi)容上看廣告目標就是向特定的公眾市場推銷產(chǎn)品、服務與觀念（二）從形式上看廣告目標就是促成和強化企業(yè)與公眾之間的一致性1.消費信息上的一致性：建立公眾消費關系的基礎2.消費觀念上的一致性：發(fā)展公眾消費關系的關鍵3.消費行為上的一致性：現(xiàn)代廣告實現(xiàn)開拓市場目標的根本..4.消費信念上的一致性：建立公眾消費關系的核心，根本意圖在于強化公眾對企業(yè)品牌的忠誠度第二節(jié)廣告的分類1994年12月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過的《中華人民共和國廣告法》中規(guī)定：本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和

7、形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。一.非商業(yè)廣告1.政治廣告2.公益廣告3.個人廣告二.商業(yè)廣告（一）?按產(chǎn)品生命周期劃分：以產(chǎn)品銷售量的年增長率（以N來代表）作為判斷的標準。1.導入期廣告（N<10%）2.成長期廣告（N≥10%）3.成熟期廣告（0.1%

8、廣告4.國際廣告（四）按