重視區(qū)域品牌作用　發(fā)展區(qū)域品牌

《重視區(qū)域品牌作用　發(fā)展區(qū)域品牌》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、重視區(qū)域品牌作用　發(fā)展區(qū)域品牌摘要：區(qū)域品牌在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中有重要作用，但區(qū)域“公共物品”的屬性又使得區(qū)域品牌在使用中產(chǎn)生很多問題。政府、行業(yè)協(xié)會、經(jīng)營者應(yīng)共同努力來建設(shè)區(qū)域品牌?！　￡P(guān)鍵詞：品牌；區(qū)域品牌；行業(yè)協(xié)會　　　　一、相關(guān)背景介紹　　　　2007年3月13日，有媒體報道稱海南省，甚至全國的香蕉大面積感染了“蕉癌”—“巴拿馬病”。香蕉“巴拿馬病”不但是癌癥，也是香蕉世界的SARS。還有媒體報道香蕉是“毒水果”，“巴拿馬病”可在人和動物之間傳染致癌，不少消費(fèi)者很恐慌，誤以為吃了香蕉易患癌癥

2、?！跋憬队卸菊摗睂?dǎo)致了國內(nèi)各大城市的經(jīng)銷商談“蕉”色變，香蕉大省海南的香蕉銷售受到了嚴(yán)重影響。這一系列的報道過后，在海南，香蕉價格從2.6元/公斤一路下跌到0.2元/公斤仍無人問津，看著爛在地里成堆的香蕉，蕉農(nóng)們一臉愁容。3月中旬，每天銷往外省的香蕉約為8500噸。如果香蕉每公斤降價２元的話，則海南蕉農(nóng)現(xiàn)在3月中下旬里每天整體損失約1700萬元，加上滯銷爛在地里的香蕉，蕉農(nóng)損失更大?！　　　《⒅匾暋昂Ｄ舷憬丁钡膮^(qū)域品牌作用　　　　誠然，正如有關(guān)官員、專家所說：蕉農(nóng)損失的重大損失主要原因是媒體的過

3、分渲染。筆者認(rèn)為根本的原因是海南香蕉這一區(qū)域品牌的株連特性導(dǎo)致了該悲劇的發(fā)生，而媒體的過分渲染只是一個導(dǎo)火索?！　^(qū)域品牌是依托某一產(chǎn)業(yè)，在區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的區(qū)域公共品牌。海南香蕉受益于獨(dú)特的地理位置和氣候資源優(yōu)勢，近幾年來迅速發(fā)展。2006年，種植面積已擴(kuò)大至69萬畝，年產(chǎn)量已達(dá)到108萬噸，成為海南省農(nóng)民的重要經(jīng)濟(jì)來源和當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)。在國際上，海南香蕉已經(jīng)成為國內(nèi)高檔香蕉的代名詞，深受日本、韓國、俄羅斯等地客商的青睞。可見海南香蕉屬于區(qū)域品牌

4、的范疇。區(qū)域品牌區(qū)別于一般品牌的重要的特性即“準(zhǔn)公共物品”特性。作為公共物品一般都有明顯的外部性，外部性又分為正外部性和負(fù)外部性。這也就決定了作為“俱樂部公共物品”的區(qū)域品牌在使用中必然是一把“雙刃劍”：一榮俱榮，一損俱損。具體到海南香蕉，可以發(fā)現(xiàn)：良好的海南香蕉品牌形象會使當(dāng)?shù)氐乃械慕掇r(nóng)都可以受益；反之，正如上述案例所示，會使所有的蕉農(nóng)遭受損失。各個相關(guān)主體應(yīng)該積極行動起來，發(fā)揮區(qū)域品牌的好的作用，揚(yáng)長避短。筆者認(rèn)為在這個過程中至少涉及政府、行業(yè)協(xié)會（商會）、經(jīng)營者這三方利益相關(guān)者，是一個聯(lián)合

5、行動的過程?！　∪?、發(fā)展區(qū)域品牌的對策　　“誰付出，誰受益；誰收益，誰付出”，做到收益、付出的對等是在區(qū)域品牌建設(shè)過程中界定參與對象及其作用方式的基本原則。在界定三者在區(qū)域品牌建設(shè)中的職能時，根據(jù)各個利益相關(guān)者的特點(diǎn)應(yīng)該采取“政府宏觀，行會執(zhí)行，經(jīng)營者支持”的聯(lián)動建設(shè)模式，各個主體的職責(zé)如下：　?。ㄒ唬┱畬用妗　≌菂^(qū)域品牌價值的間接受益者。從我國的總體情況來看，區(qū)域品牌中的“區(qū)域”首先就是對應(yīng)的行政單位，一般是縣域居多。一方面，良好的區(qū)域品牌的形象必然利于促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而產(chǎn)生稅收效應(yīng)

6、；另一方面，區(qū)域品牌的形象在宏觀上代表了相應(yīng)的行政區(qū)域形象。良好的區(qū)域品牌的形象必然會提升區(qū)域整體的形象，從而產(chǎn)生積聚效應(yīng)，吸引更多的資源如資金、人才等的流入。政府的諸多收益決定了其在區(qū)域品牌的建設(shè)中必須有所作為。具體來說政府應(yīng)該作好以下幾方面的工作：　　1、完善維護(hù)區(qū)域品牌、促進(jìn)區(qū)域品牌發(fā)展的政策、法規(guī)。地方政府應(yīng)該發(fā)揮有形的手實(shí)行宏觀層面的間接調(diào)控，以彌補(bǔ)市場還不完善階段的不足。根據(jù)本地的具體情況完善相關(guān)的法律法規(guī)，加強(qiáng)品牌保護(hù)，為品牌營運(yùn)提供良好的軟環(huán)境，如制定知識產(chǎn)權(quán)、質(zhì)量的等方面的法規(guī)。

7、完善獎懲機(jī)制：嚴(yán)厲打擊假冒偽劣傾向，采取一系列措施獎勵名牌企業(yè)。同時由于香蕉不易保存，可以制定促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，如促進(jìn)香蕉的加工制造業(yè)的發(fā)展政策。這一方面可以克服香蕉不易保存的劣勢，同時也可以增加產(chǎn)業(yè)的附加值。此次事件中香蕉的大量腐爛也從側(cè)面反映了香蕉加工產(chǎn)業(yè)的缺失?！　?、加強(qiáng)區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?；A(chǔ)設(shè)施指交通、通訊、能源供應(yīng)以及商業(yè)及金融等。為了完善區(qū)域產(chǎn)品的順利流通還可以考慮建設(shè)專業(yè)市場。在江浙、廣東等地許許多多的專業(yè)市場極大地促進(jìn)了商品的流通，促進(jìn)了區(qū)域品牌的發(fā)展。典型的如義烏小商品城

8、，不僅促進(jìn)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的順利流轉(zhuǎn)，還吸引外地產(chǎn)品來設(shè)立攤位?！　?、維護(hù)好區(qū)域形象，做好區(qū)域形象的宣傳工作，遇到緊急情況積極處理好公共關(guān)系。幾年前的“溫州皮鞋事件”后，溫州市長也是迅速趕往中央電視臺力挽狂瀾，對公眾對溫州市、溫州皮鞋的印象起到了一定的扭轉(zhuǎn)作用。同樣，在此次香蕉事件后，海南省委、省政府高度重視，及時采取系列了措施：首先，加強(qiáng)宣傳、消除消費(fèi)者恐慌心理；其次，組織召開全國香蕉訂貨會議，邀請國內(nèi)銷售商前來海南參觀和參加訂貨會；再次，加大政策支持力度。海南省財政計劃安排100萬