ch11廣告效果評(píng)估ppt課件.ppt

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1、廣告策劃與管理第十一章廣告效果評(píng)估2021/7/301ch11廣告效果評(píng)估第十一章廣告效果評(píng)估第一節(jié)廣告效果概述第二節(jié)廣告效果的事前評(píng)估第三節(jié)廣告效果的事中評(píng)估第四節(jié)廣告效果的事后評(píng)估2021/7/302ch11廣告效果評(píng)估學(xué)習(xí)目標(biāo)了解熟悉掌握理解2021/7/303ch11廣告效果評(píng)估第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的含義二、廣告效果的分類(lèi)三、廣告效果評(píng)估的原則四、廣告效果評(píng)估的意義2021/7/304ch11廣告效果評(píng)估一、廣告效果的含義廣告效果：廣告作品通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用，或者說(shuō)，是在廣告活動(dòng)中通過(guò)消耗和占

2、用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果。2021/7/305ch11廣告效果評(píng)估廣告效果的特性(一)遲效性(二)復(fù)合性(三)累積性(四)間接性(五)兩面性2021/7/306ch11廣告效果評(píng)估二、廣告效果的分類(lèi)(一)按廣告效果的性質(zhì)劃分(二)按廣告活動(dòng)過(guò)程劃分(三)按廣告活動(dòng)構(gòu)成因素劃分2021/7/307ch11廣告效果評(píng)估廣告效果廣告的經(jīng)濟(jì)效果廣告的心理效果廣告的社會(huì)效果2021/7/308ch11廣告效果評(píng)估廣告效果事前效果事中效果事后效果2021/7/309ch11廣告效果評(píng)估廣告活動(dòng)廣告的原稿效果廣告媒體效果2021/7/3

3、010ch11廣告效果評(píng)估三、廣告效果評(píng)估的原則(一)目標(biāo)性原則(二)綜合性原則(三)可靠性原則(四)經(jīng)濟(jì)性原則(五)經(jīng)常性原則2021/7/3011ch11廣告效果評(píng)估四、廣告效果評(píng)估的意義(一)有利于加強(qiáng)廣告主的廣告意識(shí)，提高廣告信心；(二)為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證；(三)保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮。2021/7/3012ch11廣告效果評(píng)估第二節(jié)廣告效果的事前評(píng)估一、進(jìn)行廣告效果事前評(píng)估的原因二、事前評(píng)估的時(shí)機(jī)三、事前評(píng)估的目的四、廣告效果事前評(píng)估的方法五、事前效果評(píng)估中應(yīng)注意的問(wèn)題2021

4、/7/3013ch11廣告效果評(píng)估一、進(jìn)行廣告效果事前評(píng)估的原因(一)防止出現(xiàn)大的失誤(二)確定廣告達(dá)成其目的的程度(三)評(píng)價(jià)傳達(dá)某品牌銷(xiāo)售信息的可選方法2021/7/3014ch11廣告效果評(píng)估二、事前評(píng)估的時(shí)機(jī)(一)概念測(cè)試一項(xiàng)概念說(shuō)明包含三個(gè)重點(diǎn)：(1)對(duì)產(chǎn)品打算去解決的問(wèn)題所作的說(shuō)明；(2)你的產(chǎn)品所提供的解決類(lèi)型的定義；(3)能對(duì)產(chǎn)品解決問(wèn)題的能力增加可靠性而需要的支持屬性(實(shí)體上的與傳播方面的)。2021/7/3015ch11廣告效果評(píng)估二、事前評(píng)估的時(shí)機(jī)(二)創(chuàng)意階段或承諾陳述階段確定廣告的基本銷(xiāo)售信息或廣告構(gòu)

5、想，也就是確定廣告要向消費(fèi)者提供何種利益或解決消費(fèi)者何種問(wèn)題，即廣告承諾，這是廣告創(chuàng)意策略的核心，也是廣告活動(dòng)的核心。2021/7/3016ch11廣告效果評(píng)估二、事前評(píng)估的時(shí)機(jī)(三)概略階段廣告事前評(píng)估最普通的方式是在最后制作之前的階段進(jìn)行或以概略方式進(jìn)行，即在作報(bào)紙或雜志廣告評(píng)估時(shí)用“草圖”，而文案可以打字或不用打字均可，在視覺(jué)上一般只需簡(jiǎn)述行動(dòng)、事件或發(fā)生的情況，甚至能用簡(jiǎn)筆畫(huà)表示。(四)完成階段2021/7/3017ch11廣告效果評(píng)估三、事前評(píng)估的目的(一)知覺(jué)廣告的知覺(jué)是指人們了解這是一個(gè)廣告，其中包含某一個(gè)銷(xiāo)售

6、信息,這是廣告?zhèn)鞑ヒ_(dá)到的最起碼的目的。(二)理解廣告所用的文字與圖片是否切實(shí)地傳達(dá)了銷(xiāo)售信息，即消費(fèi)者是否了解廣告主正試圖去傳播的是什么？(三)反應(yīng)通常是測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)。換言之，如果消費(fèi)者知覺(jué)這一廣告并了解廣告的主要內(nèi)容，那么他對(duì)這一信息的反應(yīng)如何？2021/7/3018ch11廣告效果評(píng)估四、廣告效果事前評(píng)估的方法(一)事前評(píng)估概念說(shuō)明、創(chuàng)作策略或承諾陳述的方法1.親身訪問(wèn)2.焦點(diǎn)小組2021/7/3019ch11廣告效果評(píng)估四、廣告效果事前評(píng)估的方法(二)事前評(píng)估廣告草圖或完稿的方法1.內(nèi)部評(píng)估法⑴內(nèi)部檢核表。

7、內(nèi)部檢核表是廣告主或廣告代理將評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)按細(xì)目列成一張表，然后對(duì)照廣告草圖和完稿進(jìn)行檢核。(2)評(píng)分量尺。評(píng)分量尺用于評(píng)估并比較可選擇的廣告的一種方法。(3)可讀性測(cè)試。這種測(cè)試的目的在于確定廣告易于閱讀和易于了解的程度。2021/7/3020ch11廣告效果評(píng)估四、廣告效果事前評(píng)估的方法2.消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法⑴評(píng)定等級(jí)測(cè)試法。評(píng)定等級(jí)測(cè)試是由受測(cè)者把所要測(cè)試的一些廣告，按某種評(píng)價(jià)順序排列出來(lái)。(2)搭配測(cè)試法。這是指將一些未被認(rèn)定的測(cè)試廣告放入一個(gè)紙夾或卷宗內(nèi)，并和一些其他未經(jīng)測(cè)試的廣告放在一起。(3)評(píng)分量尺。評(píng)分量尺

8、常用于評(píng)估廣告訴求或個(gè)別廣告的各部分，并且可以利用幾組受測(cè)者分別評(píng)估以供比較。2021/7/3021ch11廣告效果評(píng)估四、廣告效果事前評(píng)估的方法(4)成對(duì)比較法。這種方法是先把幾個(gè)廣告的固定樣本，請(qǐng)受測(cè)試者將每一廣告與其余各廣告分別對(duì)比，并加以評(píng)分。(5)模擬雜志法。在這種方法中，要在配