《特色消費(fèi)行為》ppt課件

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1、中國(guó)特色消費(fèi)行為第7章:中國(guó)特色消費(fèi)行為第10章:中國(guó)人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)1中國(guó)人的根消費(fèi)22主要內(nèi)容中國(guó)人的時(shí)尚消費(fèi)23亞文化認(rèn)同會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的市場(chǎng)行為個(gè)人認(rèn)同核心文化認(rèn)同亞文化核心文化價(jià)值觀和規(guī)范亞文化價(jià)值觀和規(guī)范一般的市場(chǎng)行為獨(dú)特的市場(chǎng)行為影響中國(guó)消費(fèi)者行為的因素:中國(guó)文化與亞文化—價(jià)值觀規(guī)范象征中國(guó)政策中國(guó)社會(huì)變遷:基礎(chǔ)消費(fèi)環(huán)境變化信息環(huán)境變化中國(guó)文化因素:以“根”為本的文化中庸文化關(guān)系文化和文化面子文化中國(guó)消費(fèi)者行為的主要差異點(diǎn):包括兩個(gè)層面:內(nèi)部比較的結(jié)構(gòu)性差異與西方外部比較的整體性差異中

2、國(guó)消費(fèi)者行為的過(guò)程差異。中國(guó)的特色消費(fèi)行為。中國(guó)消費(fèi)行為的內(nèi)部結(jié)構(gòu)性差異。中國(guó)消費(fèi)世代差異中國(guó)消費(fèi)區(qū)域差異中國(guó)消費(fèi)者行為的過(guò)程差異:對(duì)未來(lái)的防范與保守花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)決策(信息及時(shí)間跨度)比西方人慎重得多產(chǎn)品的象征意義不同價(jià)格敏感度高(對(duì)SP反應(yīng))購(gòu)買(mǎi)者與使用者更大分離中國(guó)的特色消費(fèi)行為:面子消費(fèi):送禮行為與禮品消費(fèi)等關(guān)系消費(fèi):公款消費(fèi)等“根”消費(fèi):維系血緣家族民族的動(dòng)因等女性消費(fèi):從奉獻(xiàn)到自我的轉(zhuǎn)變等中國(guó)消費(fèi)行為的內(nèi)部結(jié)構(gòu)性差異:區(qū)域差異基于不同的地區(qū)文化、法律、品味及只能通過(guò)政治力量與媒體力量慢慢消化的權(quán)力結(jié)構(gòu)

3、，中國(guó)商業(yè)表現(xiàn)出多樣性。橫向差別大。世代差異快速變化的中國(guó)社會(huì)在不同社會(huì)生態(tài)環(huán)境中培育出不同的中國(guó)消費(fèi)世代。縱向差別大。10.1.1中國(guó)人“臉”“面”四分模型有臉無(wú)面子（異質(zhì)性）有臉有面子(同質(zhì)性)無(wú)臉無(wú)面子(同質(zhì)性)無(wú)臉有面子（異質(zhì)性）10.1中國(guó)人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)臉面子價(jià)值取向現(xiàn)實(shí)取向10.1.2攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)和象征消費(fèi)攀比消費(fèi)的重要前題是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)商品并非出于物質(zhì)滿足的需要，它的發(fā)生更多地來(lái)源于攀比而形成的心理落差炫耀消費(fèi)(conspicuousconsumption)是指購(gòu)買(mǎi)并突出顯示奢

4、侈品，以證明其支付昂貴商品能力的消費(fèi)行為象征消費(fèi)（symbolicconsumption）指的是消費(fèi)具有的符號(hào)象征性。即消費(fèi)不僅是物理或物質(zhì)的消費(fèi)，而且也是象征的消費(fèi)10.1中國(guó)人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)10.1.３關(guān)系消費(fèi)中國(guó)人的社會(huì)中，由于歷史文化等原因，關(guān)系消費(fèi)、公關(guān)消費(fèi)及公款消費(fèi)都是消費(fèi)領(lǐng)域中不可忽略的贈(zèng)禮行為，在中國(guó)人送禮的行為規(guī)范中特別值得注意的是，禮品反映并表達(dá)送禮者對(duì)受禮者的地位尊重程度，而不反映送禮者的經(jīng)濟(jì)能力(往往超能力送禮)10.1中國(guó)人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)10.1中國(guó)人的面子消費(fèi)與關(guān)系消

5、費(fèi)個(gè)人情感型社交情感型個(gè)人功利型商務(wù)功利型個(gè)人關(guān)系功利實(shí)用組織關(guān)系情感四類(lèi)關(guān)系消費(fèi)面子消費(fèi)基本特征涉及人群廣泛，天然的大眾市場(chǎng)受收入限制低，對(duì)價(jià)格不敏感。錢(qián)財(cái)事小，面子事大購(gòu)買(mǎi)者與使用者分離，重“看”不重“用”團(tuán)體送禮關(guān)心的是財(cái)務(wù)合法性(如可報(bào)銷(xiāo)的發(fā)票)，而不關(guān)注價(jià)格消費(fèi)價(jià)值的中心是臉面和關(guān)系對(duì)包裝、文化寓意等高度關(guān)注與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度相關(guān)地位決定檔次，差序關(guān)系形成不同的禮品消費(fèi)檔次中庸的觀念和行為,易形成跟風(fēng)的消費(fèi)行為潮流經(jīng)久不衰，長(zhǎng)期施報(bào)互動(dòng)，來(lái)而不往非禮也10.1中國(guó)人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)策略1:開(kāi)

6、辟送禮市場(chǎng)策略2:以個(gè)人化禮品突現(xiàn)尊貴體面或地位策略3:用禮品包裝爭(zhēng)取更多的銷(xiāo)售和利潤(rùn)10.1中國(guó)人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)10.1.4面子消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略策略4:開(kāi)拓禮品大市場(chǎng)策略5:廣告投放集中在節(jié)日策略6:禮品市場(chǎng)打假重點(diǎn)根文化深植于中國(guó)人的心理底層，影響著人們消費(fèi)的方方面面，產(chǎn)生中國(guó)人獨(dú)特的根消費(fèi)主要包括:教育消費(fèi)(對(duì)下一代)、儀式消費(fèi)、節(jié)慶消費(fèi)、崇拜消費(fèi)崇拜消費(fèi)（sacredconsumption）又稱為神圣消費(fèi)，是指在某種程度上尊重或敬畏地對(duì)待物品和事件，而區(qū)別于普通消費(fèi)或世俗消費(fèi)10.2中國(guó)人的根消

7、費(fèi)時(shí)尚是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重大商業(yè)元素，創(chuàng)造出大市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值，所以，開(kāi)發(fā)創(chuàng)造時(shí)尚之源是國(guó)際大公司和大都市的追求目標(biāo)10.2中國(guó)人的時(shí)尚消費(fèi)從中國(guó)消費(fèi)者行為的差異性切入，探討中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者行為值得關(guān)注的特別之處討論了中國(guó)人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)、中國(guó)人的根消費(fèi)和中國(guó)人的時(shí)尚消費(fèi)這些本土化的消費(fèi)者行為概念有助于啟發(fā)在中國(guó)市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，這些定性概念也需要轉(zhuǎn)化為量化的工具和模型小結(jié)