云南民族文化產(chǎn)品營銷策略探究

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1、云南民族文化產(chǎn)品營銷策略探究【摘要】云南民族文化產(chǎn)品開發(fā)已初見成效，但大部分研究是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來研究云南民族文化產(chǎn)品，本文則從較為微觀的營銷角度研究云南民族文化產(chǎn)品的發(fā)展途徑。由于文化產(chǎn)品市場價(jià)值實(shí)現(xiàn)的特殊性，民族文化產(chǎn)品的營銷組合應(yīng)在盡力抓住消費(fèi)者'‘注意力”的同時(shí)，提升消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的時(shí)間價(jià)值，從而增加民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值感知，使民族文化產(chǎn)品走創(chuàng)新和高附加值發(fā)展道路。文章在確定云南民族文化產(chǎn)品的定位的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的4Ps營銷組合策略來滿足市場需求，更好地實(shí)現(xiàn)云南民族文化的獨(dú)特價(jià)值?！娟P(guān)鍵詞】云南民族文化產(chǎn)品；定

2、位；營銷策略文章編號(hào)：ISSN1006-656X(2013)06 ；-0005-02此文為云南省紅河學(xué)院校級(jí)科研博碩項(xiàng)目《云南民族文化產(chǎn)品營銷》的項(xiàng)目成果(項(xiàng)目編號(hào)：10BSS210)聯(lián)合國教科文組織在《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中發(fā)布了文化多樣性宣言。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)視野下的“原生態(tài)文化”，獲得了人類杰出的文化評(píng)價(jià)，成為人類寶貴的文化遺產(chǎn)。民族文化價(jià)值已經(jīng)被提到“人類文化的高端”。云南地處中國的西南邊陲，豐富的自然資源和民族文化資源為云南發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)提供了前提條件。因此，早在1996年云南省委就提出了建設(shè)民族文化大省

3、的目標(biāo)，大量的民族文化發(fā)展的實(shí)踐和理論研究如雨后春筍般紛紛破土而出。本文從較為微觀的營銷角度來研究民族文化產(chǎn)品的發(fā)展策略，即從認(rèn)清云南民族文化產(chǎn)品的市場價(jià)值開始，確定民族文化產(chǎn)品的定位，并從產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格的接受水平，銷售行為的選擇到營銷渠道的建立，設(shè)計(jì)合適的營銷組合來滿足市場需求，更好地體現(xiàn)民族文化產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。一、云南民族文化產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀和市場價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式按照商品的使用價(jià)值來分類，民族文化產(chǎn)品可以劃分為：民族工藝文化產(chǎn)品、民族歌舞樂文化產(chǎn)品、民族節(jié)日文化產(chǎn)品、民族服飾文化產(chǎn)品、民族飲食文化產(chǎn)品、民族建筑文化產(chǎn)品、民族醫(yī)

4、藥文化產(chǎn)品、民族文化旅游產(chǎn)品。云南有八個(gè)少數(shù)民族自治州，人口在5000人以上的少數(shù)民族有26個(gè)，獨(dú)特的少數(shù)民族資源與自然資源很好地融合在一起，形成了具有民族特色的文化。（一）云南民族文化產(chǎn)品的開發(fā)初具成效云南民族歌舞樂文化產(chǎn)品走上市場化道路?！对颇嫌诚蟆返某晒?dòng)了一系列的民族歌舞樂產(chǎn)品的市場化發(fā)展，先后出現(xiàn)了體現(xiàn)迪慶藏族文化的《香格里拉》，凸顯楚雄彝族文化的《太陽女》和文山壯族苗族文化的《七彩神韻》等。民族工藝產(chǎn)品部分產(chǎn)品已成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，如石林的刺繡，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售都在進(jìn)行和資源整合和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。各地州的民族工

5、藝文化產(chǎn)品開發(fā)也呈多樣化和藝術(shù)化方向發(fā)展。民族工藝文化產(chǎn)品有按用途可分為服裝配飾、家裝飾品和藝術(shù)品，更多藝術(shù)品的出現(xiàn)體現(xiàn)了云南民族文化產(chǎn)品正從生產(chǎn)實(shí)用性產(chǎn)品到藝術(shù)品發(fā)展，不斷提升工藝文化產(chǎn)品的文化價(jià)值，弱化其使用價(jià)值。民族文化旅游產(chǎn)品也吸引著國內(nèi)外的游客。2012年來滇旅游的游客數(shù)量超過2億，同比增長20.3%；旅游收入1702.5億元，同比增長31.2%,比全國平均收入高出17.2%o（二）云南民族文化產(chǎn)品的市場價(jià)值的實(shí)現(xiàn)大部分的飲食文化產(chǎn)品、節(jié)日文化產(chǎn)品、建筑文化產(chǎn)品是與文化旅游產(chǎn)品融合在一起的，民族文化產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光

6、很好地結(jié)合起來顯示其獨(dú)特性，產(chǎn)品的市場價(jià)值是通過到當(dāng)?shù)芈糜误w驗(yàn)實(shí)現(xiàn)。游客可以到怒江雙拉怒寨，體驗(yàn)怒族的飲食和感受節(jié)日氣氛；也可以選擇到瀘沽湖畔的摩梭人家體驗(yàn)走婚習(xí)俗，而這些原生態(tài)的民族文化產(chǎn)品是當(dāng)?shù)厝宋?、歷史和自然緊密相連的結(jié)果，旅游結(jié)束，體驗(yàn)也就結(jié)束,產(chǎn)品的市場價(jià)值實(shí)現(xiàn)。另外，大部分的工藝文化產(chǎn)品、服飾文化產(chǎn)品、歌舞和醫(yī)藥文化產(chǎn)品流通性要更強(qiáng)，這些文化產(chǎn)品的市場價(jià)值既可以通過游客在旅游體驗(yàn)中購買實(shí)現(xiàn)，也可以通過實(shí)體化的商品零售實(shí)現(xiàn)，如音像制品和工藝品商店零售。這些文化產(chǎn)品因融入了或多或少的藝術(shù)加工和現(xiàn)代的表現(xiàn)形式，使得民族文化

7、產(chǎn)品與現(xiàn)代主流價(jià)值觀和審美觀相結(jié)合，具有很強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。如大型歌舞巡演《云南映象》、《麗水金沙》，遠(yuǎn)銷國內(nèi)外的"云南十八怪”。民族文化產(chǎn)品市場價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是靠消費(fèi)者用“注意力和時(shí)間”來換取文化產(chǎn)品的內(nèi)容。因此，民族文化產(chǎn)品的營銷組合應(yīng)在盡力抓住消費(fèi)者'‘注意力”的同時(shí)，提升消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的時(shí)間價(jià)值，從而增加民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值感知，使民族文化產(chǎn)品走創(chuàng)新和高附加值發(fā)展道路。二、云南民族文化產(chǎn)品的定位文化產(chǎn)品的價(jià)值包括精神價(jià)值、審美價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、教育價(jià)值、信息價(jià)值、娛樂價(jià)值、遁世價(jià)值等（湯暉、鐘潔）。而文化產(chǎn)品的價(jià)

8、值判斷和感知具有很強(qiáng)的主觀性，即取決于消費(fèi)者的文化水平高低、藝術(shù)鑒賞能力和審美能力的大?。ɡ顤|華）。因此云南民族文化產(chǎn)品的營銷首先必須從定位開始。結(jié)合目前省內(nèi)外和國內(nèi)外消費(fèi)者的消費(fèi)特征，云南民族文化產(chǎn)品的定位可以分為三個(gè)層次，即以國外消費(fèi)者為主導(dǎo)，以國內(nèi)其他省份