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1、華潤雪花啤酒萊山地區(qū)促銷策略分析【摘要】促銷策略作為連接企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的橋梁，其運(yùn)行狀況直接影響企業(yè)的價值實(shí)現(xiàn)。華潤雪花啤酒有限公司根據(jù)不同的目標(biāo)市場制定出獨(dú)特的促銷策略，其零售終端對促銷策略的執(zhí)行力度又各不相同。作者結(jié)合自己在華潤雪花零售終端的工作情況，對華潤雪花啤酒的零售終端促銷情況進(jìn)行一系列的分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題并提出相關(guān)行之有效的建議。【關(guān)鍵詞】零售終端促銷策略華潤雪花啤酒一、華潤雪花啤酒有限公司華潤雪花啤酒（中國）有限公司于1994年成立，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒的全國性的專業(yè)啤酒公司。雪花啤酒按消費(fèi)場所主要分為兩大類：普通酒（塑箱）與精制酒（紙箱
2、），其中總銷售量的90%是普通酒。在普通酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品品種為鮮啤、干啤、生啤與熟??；在精制酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品品種為干啤、生啤與熟啤。目前華潤雪花啤酒在中國經(jīng)營近90家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個區(qū)域品牌，共有十個檔次的品種，中國啤酒市場的23%份額被其占領(lǐng)。在山東有煙臺、濱州、聊城三家生產(chǎn)廠，煙臺生產(chǎn)廠位于福山區(qū)英特爾大道16號。三個生產(chǎn)地的設(shè)置有效的避免了啤酒的長途運(yùn)輸，能夠保持啤酒的新鮮感，從而更加贏得消費(fèi)者的青睞。二、華潤雪花啤酒促銷策略分析（一）廣告雪花啤酒在廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇上以萊山區(qū)的主流媒體為主，因地制宜。例如煙臺公交很發(fā)達(dá)，雪花啤酒就定期推出一些公益短片等。
3、在雜志報紙方面選擇煙臺晚報，年輕人喜歡看的體育周刊雜志等，還有就是利用戶外廣告進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，定期在戶外廣告上更新修改產(chǎn)品內(nèi)容。（二）人員推銷將啤酒免費(fèi)試飲品以及新品上市的打折促銷活動的展臺擺放在周末節(jié)假日人流量較多的超市、商廈、步行街的兩側(cè)，由現(xiàn)場的銷售人員在現(xiàn)場向來回過往的行人講解雪花啤酒的產(chǎn)品的特點(diǎn)，并與其它競品進(jìn)行對比，所能看到的到最直觀的的效果。（三）銷售促進(jìn)華潤雪花啤酒通過采取以下四種銷售促進(jìn)方式，達(dá)到吸引新顧客、維護(hù)老顧客、抵御競爭者、鞏固品牌形象等作用。（1）折價優(yōu)待。華潤雪花啤酒主要采用買二贈一的形式，對于罐裝勇闖天涯啤酒，原價8元一瓶，現(xiàn)采用買二贈一，16元三瓶，大大增
4、加了其銷售量。（2）贈送樣品。在各零售終端進(jìn)行贈送樣品活動，凡是帶領(lǐng)新顧客來的老顧客都會獲得免費(fèi)禮品，比如有雪花紀(jì)念章、雪花打火機(jī)、雪花啤酒起等。（3）pop廣告。華潤雪花啤酒在其各零售終端都有醒目的橫幅、海報、標(biāo)貼等，以達(dá)到提醒消費(fèi)者注意的目的。（四）公共關(guān)系雪花啤酒很好的一個公關(guān)案例是由雪花啤酒企業(yè)出資，網(wǎng)上征集志愿者，到貧困山區(qū)的學(xué)校中去獻(xiàn)愛心。雪花啤酒還與清華大學(xué)連續(xù)五年聯(lián)合開展了古建筑攝影大賽，鼓勵歡迎社會各界人士積極參與進(jìn)來，這個活動不僅起到了呼吁全社會保護(hù)古建筑的作用，從而擴(kuò)大了品牌影響力，提高了雪花啤酒的品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠度。三、華潤雪花啤酒零售促銷策略存在問題（一）
5、廣告?zhèn)鞑シ绞讲蝗嫜┗ㄆ【频膹V告雖然覆蓋了電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，但對網(wǎng)絡(luò)的宣傳明顯重視程度不夠。對于現(xiàn)在比較流行的論壇、微博、微信等社交工具，他們具有強(qiáng)大的輿論宣傳導(dǎo)向作用。一個產(chǎn)品，大家覺得好才是真的好，這就提醒企業(yè)要充分利用大眾這種心理，做好輿論導(dǎo)向工作，充分重視網(wǎng)絡(luò)這種媒體的宣傳作用。同時一些不太流行的廣告形式應(yīng)當(dāng)適當(dāng)減少投入，例如報紙等。（二）促銷人員素質(zhì)較低雪花啤酒在進(jìn)行促銷人員的招聘時，只有簡單的面試環(huán)節(jié)。在崗前培訓(xùn)方面，由于時間倉促，通常也只是每人發(fā)兩張公司產(chǎn)品簡介。在上崗后，由于零售店面比較多，分布也比較分散，這就使得一些促銷人員出現(xiàn)消極怠工現(xiàn)象，遲到早退，在客情不忙時玩手
6、機(jī)，甚至有離崗現(xiàn)象。對于促銷人員著裝方面，也存在搭配混亂、不穿工作服、披發(fā)散發(fā)等問題。另外，一線促銷人員大都是臨時工，這就使得人員流動性大，給公司造成了一定程度的損失，也不利于管理人員的培養(yǎng)。（三）活動策劃缺乏新意華潤雪花啤酒在策劃活動方面出現(xiàn)了缺乏新意等問題。通過買二贈一、現(xiàn)場抽獎、免費(fèi)品嘗等促銷方式，略顯老套，不能夠引起消費(fèi)者足夠的重視，對于這些老式促銷活動，顧客已經(jīng)有了一定的審美疲勞，不易產(chǎn)生更多的購買欲望。所以，每當(dāng)零售終端店再搞這種活動時就要更大的宣傳力度，多次對消費(fèi)者進(jìn)行告知，這樣不僅降低促銷人員的積極性，而且活動本身也不會取得很好的效果。四、華潤雪花啤酒零售促銷策略改進(jìn)建議（
7、一）增加廣告?zhèn)鞑シ绞窖┗ㄆ【瓶梢葬槍δ繕?biāo)消費(fèi)者經(jīng)常登陸的網(wǎng)站，投放網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，例如在優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)等大眾網(wǎng)站上投放特定廣告，以達(dá)到宣傳目的。同時，華潤雪花還可以利用社交網(wǎng)站，例如騰訊QQ、微信、微博、貼吧、論壇等，利用大眾的從眾心理加上社交媒體的輿論宣傳，提高品牌影響力和知名度。（二）提高促銷人員素質(zhì)首先，在對銷售人員進(jìn)行招聘時，應(yīng)該重視起來，可以通過面對面交談，或是就某一問題要求提出他們自己的看法和建議或是寫一個活動
