開放式在線評論對消費(fèi)者購買決策的影響研究

《開放式在線評論對消費(fèi)者購買決策的影響研究》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、博士學(xué)位論文開放式在線評論對消費(fèi)者購買決策的影響研究THEIMPACTOFOPENONLINEREVIEWSONCONSUMERPURCHASINGDECISIONMAKING王墨涵哈爾濱工業(yè)大學(xué)2015年6月國內(nèi)圖書分類號：F272.3學(xué)校代碼：10213國際圖書分類號：652.235密級：公開管理學(xué)博士學(xué)位論文開放式在線評論對消費(fèi)者購買決策的影響研究博士研究生：王墨涵導(dǎo)師：葉強(qiáng)教授申請學(xué)位：管理學(xué)博士學(xué)科：管理科學(xué)與工程所在單位：管理學(xué)院答辯日期：2015年6月20日授予學(xué)位單位：哈爾濱工業(yè)大學(xué)ClassifiedIndex:F272.3U.D.C:652.235Diss

2、ertationfortheDoctoralDegreeinManagementTHEIMPACTOFOPENONLINEREVIEWSONCONSUMERPURCHASINGDECISIONMAKINGCandidate：WangMohanSupervisor：Prof.YeQiangAcademicDegreeAppliedfor：DoctorofManagementSpeciality：ManagementScienceandEngineeringAffiliation：SchoolofManagementDateofDefence：June,2015Degree-Co

3、nferring-Institution：HarbinInstituteofTechnology摘要摘要在線市場由于交易雙方不能直接面對面接觸等特點，存在著嚴(yán)重的信息不對稱問題。眾多在線交易平臺為了降低由此給交易雙方帶來的風(fēng)險，紛紛推出了在線評論機(jī)制，允許消費(fèi)者在交易結(jié)束后，對商品或服務(wù)進(jìn)行開放式的在線評論，反饋商品及服務(wù)質(zhì)量等信息。所謂開放式，是指潛在消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)無需注冊登錄交易平臺即可輕松并完整地查看到這種在線評論。開放式在線評論能夠為潛在消費(fèi)者進(jìn)行購買決策提供有價值的參考信息，而消費(fèi)者的購買決策最終會轉(zhuǎn)化為企業(yè)或零售商所售商品的銷量。所以，研究開放式在線評論對消

4、費(fèi)者購買決策的影響，可以通過研究其對商品銷量的影響來反映。作為經(jīng)典的電子商務(wù)研究問題，開放式在線評論對企業(yè)或零售商的商品銷量的影響作用已經(jīng)被很多學(xué)者關(guān)注和研究，但已有相關(guān)研究幾乎都在假設(shè)消費(fèi)者采用效用最大的補(bǔ)償性決策原則進(jìn)行購買決策的前提下，建立線性或者對數(shù)線性模型。而現(xiàn)實中，隨著在線市場和信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，信息過載作為電子商務(wù)的重要特點之一愈發(fā)凸顯。在線交易帶來的信息不對稱和嚴(yán)重的信息過載都會使消費(fèi)者陷入高度的認(rèn)知緊張，挑戰(zhàn)著消費(fèi)者的信息處理能力。消費(fèi)者如果想要遵循效用最大原則對所有可選商品進(jìn)行篩選比較，基本已成為不可能完成的任務(wù)。因此，消費(fèi)者如何基于開放式在線評論尋求采

5、用適當(dāng)?shù)姆茄a(bǔ)償性決策規(guī)則簡化購買決策過程，從而匹配其信息處理能力，成為亟待解決的問題。然而，目前很少有學(xué)者研究電子商務(wù)環(huán)境中的消費(fèi)者決策規(guī)則應(yīng)用，以及探討反映具體消費(fèi)者決策規(guī)則的研究模型。本文基于理論驅(qū)動以行為導(dǎo)向研究為主，分析開放式在線評論對消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)理，通過實證研究開放式在線評論與商品銷量之間的關(guān)系，探討開放式在線評論對消費(fèi)者購買決策規(guī)則的選取應(yīng)用以及對購買決策結(jié)果的影響。首先，本文在未知消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時具體選用哪種決策規(guī)則、選用某種決策規(guī)則的消費(fèi)者的數(shù)量和相關(guān)信息，以及消費(fèi)者具體如何應(yīng)用某種決策規(guī)則的前提下，逐層分析構(gòu)建了非線性的消費(fèi)者決策模型。模型既能

6、體現(xiàn)補(bǔ)償性決策規(guī)則又能體現(xiàn)非補(bǔ)償性決策規(guī)則中的按項排除規(guī)則（EBA），且在只需要賣家層面公開可見的數(shù)據(jù)而不需要消費(fèi)者個體層面不公開數(shù)據(jù)的情況下，能夠?qū)οM(fèi)者采用EBA非補(bǔ)償性決策規(guī)則時的心理閾值整體分布進(jìn)行估計。利用淘寶網(wǎng)搜索型商品——佳能550D的面板數(shù)據(jù)驗證模型，實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在信息過載的情況下，會選用基于賣家信用等級的EBA非補(bǔ)償性決策-I-哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)博士學(xué)位論文規(guī)則，排除信用等級低于消費(fèi)者心理閾值的賣家，再根據(jù)補(bǔ)償性決策規(guī)則評價比較剩余賣家所售商品的效用。在這個決策過程中，賣家信用等級起到了篩選賣家時的EBA非補(bǔ)償性作用和計算剩余商品效用時的補(bǔ)償性作用。

7、結(jié)果還表明消費(fèi)者整體的心理閾值分布均值顯著高于賣家信用等級的平均水平，表明消費(fèi)者普遍為降低風(fēng)險而設(shè)置了較高的針對賣家信用等級的心理閾值。本文再利用淘寶網(wǎng)同類型商品——佳能600D的截面數(shù)據(jù)驗證模型，比較兩組實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者整體對賣家信用等級的心理閾值分布均值會受到商品價格的影響，隨著商品價格的升高，消費(fèi)者整體的心理閾值均值也會升高。其次，本文基于已建立的研究模型，繼續(xù)采用淘寶網(wǎng)搜索型商品——佳能600D的截面數(shù)據(jù)，探索不同形式的開放式在線評論在消費(fèi)者購買決策中評價考慮集商品階段的作用。由于企業(yè)和零售商