在線評論對消費(fèi)者的購買決策影響.doc

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1、在線評論--對消費(fèi)者的購買決策影響23目錄1.導(dǎo)言31.1.研究背景31.2.研究問題41.3.研究意義51.3.1.理論意義51.3.2.實(shí)踐意義51.4.研究方法61.5.研究目的72.文獻(xiàn)綜述82.1.在線評論相關(guān)研究82.1.1.在線評論的定義82.1.2.在線評論的定義82.1.3.相關(guān)變量定義92.2.影響在線評論影響力的因素92.2.1.口碑源相關(guān)因素92.2.2.在線評論內(nèi)容本身的相關(guān)因素102.2.3.在線評論接收者相關(guān)因素113.研究模型與假設(shè)133.1.研究模型133.2.研究假設(shè)13表3-1在線評論對消費(fèi)者購買決策的關(guān)系假設(shè)143.3.變量定義

2、154.研究設(shè)計(jì)164.1.研究方法164.1.1.文獻(xiàn)閱讀與研究164.1.2.實(shí)證分析方法164.2.研究技術(shù)路線174.3.調(diào)查方法184.4.量分類與初始測量問項(xiàng)185.附錄20體驗(yàn)營銷的顧客參與對旅游意愿的影響調(diào)查問卷20231.導(dǎo)言1.1.研究背景自從亞馬遜商城的商業(yè)奇跡在美國誕生之后，網(wǎng)絡(luò)購物這股旋風(fēng)隨著互聯(lián)網(wǎng)席卷全世界，中國亦不例外。2005年上半年，中國網(wǎng)上購物的規(guī)模就達(dá)到100億，而全年超過200億。2007年中國C2C電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到518億元。2011年中國網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)7735.6億元。2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額達(dá)1.85萬億元，增

3、速漸趨平穩(wěn)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.02億人，使用率達(dá)到48.9%，團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)1.41億人。但同時(shí)中國在2013上半年僅是個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量就高達(dá)1246萬家。既然有如此規(guī)模的消費(fèi)群體，又有如此之大的消費(fèi)能力，同時(shí)又有這么多競爭者。那么我們是不是可以理解為只有把握住影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)決策的因素，才能把握商機(jī)，爭取到消費(fèi)者，從而創(chuàng)造財(cái)富。23排除其他因素，本文著重要研究的是在線評論對消費(fèi)者的購買決策影響。之所以選擇這個(gè)方面進(jìn)行研究，理由

4、其實(shí)十分明顯。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者開始習(xí)慣于在作出購買決策前到網(wǎng)絡(luò)上瀏覽者的使用經(jīng)驗(yàn)和評論。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者成功收到在網(wǎng)站上購買的產(chǎn)品后，他們也習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己對商品的評論和看法。在線評論，即實(shí)際的或以前的顧客對于產(chǎn)品正面或負(fù)面的評論信息，這些評論通過互聯(lián)網(wǎng)被廣大消費(fèi)者及組織多了解。與傳統(tǒng)的線下評論相比，在線評論具有范圍廣、速度快、信息量大、可存儲(chǔ)、匿名性和可測量性等特點(diǎn)。NanHu，PaulA.Pavlou等人研究指出，在線評論作為傳統(tǒng)口碑的數(shù)字化版本已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主要信息來源之一。網(wǎng)絡(luò)購物畢竟是一種對實(shí)物看不見摸不著的購物方式，幾乎超過90%的

5、消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策之前會(huì)從各個(gè)方面了解他即將要購買的商品。而所有的想要了解商品信息的消費(fèi)者都會(huì)查看購物網(wǎng)站上的在線評論，有一部分人還會(huì)去貼吧、相關(guān)網(wǎng)站、微博微信平臺(tái)和認(rèn)識(shí)的購買過該商品的人員了解情況。由此可見，在線評論已經(jīng)成為了影響網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)決策的重要因素。所以本文就是想要了解在線評論對消費(fèi)者的購買決策到底有哪些影響呢，又如何利用這些影響。1.1.研究問題在線評論會(huì)對消費(fèi)者的購買決策造成影響已經(jīng)是定論了。而在線評論就是通過對在線評論的影響來影響消費(fèi)者的購買決策?，F(xiàn)如今，在線評論作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)交流手段和平臺(tái)，企業(yè)利用它不但可以有效地傳播企業(yè)信息，而且可以以較低

6、的成本從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為公司收集，整理信息，是目前為止最好的在網(wǎng)絡(luò)市場建立信任、培養(yǎng)合作的技術(shù)之一。在線評論如此的受歡迎，使得它對于公司的很多管理活動(dòng)，如開發(fā)潛在用戶、維持老用戶、品牌建立、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理等都有潛在的重要意義。而消費(fèi)者可以通過閱讀在線評論了解產(chǎn)品的質(zhì)量、賣者的信譽(yù)、相關(guān)服務(wù)和交易風(fēng)險(xiǎn)等。當(dāng)然這些研究都是需要建立在具體的數(shù)據(jù)上的，而本次調(diào)查又以在線購物網(wǎng)站的在線評論為例進(jìn)行調(diào)查，從中得到一些最為詳細(xì)的數(shù)據(jù)內(nèi)容：1.在線評論對消費(fèi)者的購買決策造成的影響程度有多大，在諸多因素中占怎樣的地位。2.各種在線評論（好評、差評、中評）對消費(fèi)者的購買決策造成的影響都是怎

7、樣的（積極的，消極的，好壞參半）。并且是否存在消費(fèi)者對某種評論（好評、差評、中評中的一種或兩種）特別敏感的現(xiàn)象（比如說有些人對差評特別敏感），這種現(xiàn)象存在的比例是多少，這種敏感程度有多深（比如說10條好評都不如一條差評來得影響大）。233.在線評論的詳細(xì)程度、客觀程度和真實(shí)程度，以及在線客戶評論者的資深度是否會(huì)對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生的不同程度的影響，以及各自的變化規(guī)律。4.在線評論的數(shù)量多少是否會(huì)對消費(fèi)者的購買決策造成的不同程度的影響。5.在線評論中好評、差評、中評的存在的比例，或者說是在線客戶評論的效價(jià)是否會(huì)對消費(fèi)者的購買決策造成影響。6.在線客戶