在線評論對消費者的購買決策影響

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1、在線評論--對消費者的購買決策影響23目錄1.導言31.1.研究背景31.2.研究問題41.3.研究意義51.3.1.理論意義51.3.2.實踐意義51.4.研究方法61.5.研究目的72.文獻綜述82.1.在線評論相關(guān)研究82.1.1.在線評論的定義82.1.2.在線評論的定義82.1.3.相關(guān)變量定義92.2.影響在線評論影響力的因素92.2.1.口碑源相關(guān)因素92.2.2.在線評論內(nèi)容本身的相關(guān)因素102.2.3.在線評論接收者相關(guān)因素113.研究模型與假設(shè)133.1.研究模型133.2.研究假設(shè)13表3-1在線評論對消費者購買決策的關(guān)系假設(shè)143.3.變量定義154.研究設(shè)

2、計164.1.研究方法164.1.1.文獻閱讀與研究164.1.2.實證分析方法164.2.研究技術(shù)路線174.3.調(diào)查方法184.4.量分類與初始測量問項185.附錄20體驗營銷的顧客參與對旅游意愿的影響調(diào)查問卷20231.導言1.1.研究背景自從亞馬遜商城的商業(yè)奇跡在美國誕生之后，網(wǎng)絡(luò)購物這股旋風隨著互聯(lián)網(wǎng)席卷全世界，中國亦不例外。2005年上半年，中國網(wǎng)上購物的規(guī)模就達到100億，而全年超過200億。2007年中國C2C電子商務(wù)市場交易規(guī)模達到518億元。2011年中國網(wǎng)購市場規(guī)模達7735.6億元。2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額達1.85萬億元，增速漸趨平穩(wěn)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息

3、中心（CNNIC）在京發(fā)布第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達3.02億人，使用率達到48.9%，團購用戶規(guī)模達1.41億人。但同時中國在2013上半年僅是個人網(wǎng)店數(shù)量就高達1246萬家。既然有如此規(guī)模的消費群體，又有如此之大的消費能力，同時又有這么多競爭者。那么我們是不是可以理解為只有把握住影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物的消費決策的因素，才能把握商機，爭取到消費者，從而創(chuàng)造財富。23排除其他因素，本文著重要研究的是在線評論對消費者的購買決策影響。之所以選擇這個方面進行研究，理由其實十分明顯。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，消費

4、者開始習慣于在作出購買決策前到網(wǎng)絡(luò)上瀏覽者的使用經(jīng)驗和評論。同時，當消費者成功收到在網(wǎng)站上購買的產(chǎn)品后，他們也習慣于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己對商品的評論和看法。在線評論，即實際的或以前的顧客對于產(chǎn)品正面或負面的評論信息，這些評論通過互聯(lián)網(wǎng)被廣大消費者及組織多了解。與傳統(tǒng)的線下評論相比，在線評論具有范圍廣、速度快、信息量大、可存儲、匿名性和可測量性等特點。NanHu，PaulA.Pavlou等人研究指出，在線評論作為傳統(tǒng)口碑的數(shù)字化版本已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費者的主要信息來源之一。網(wǎng)絡(luò)購物畢竟是一種對實物看不見摸不著的購物方式，幾乎超過90%的消費者在進行消費決策之前會從各個方面了解他即將要購買的商

5、品。而所有的想要了解商品信息的消費者都會查看購物網(wǎng)站上的在線評論，有一部分人還會去貼吧、相關(guān)網(wǎng)站、微博微信平臺和認識的購買過該商品的人員了解情況。由此可見，在線評論已經(jīng)成為了影響網(wǎng)上消費者消費決策的重要因素。所以本文就是想要了解在線評論對消費者的購買決策到底有哪些影響呢，又如何利用這些影響。1.1.研究問題在線評論會對消費者的購買決策造成影響已經(jīng)是定論了。而在線評論就是通過對在線評論的影響來影響消費者的購買決策?，F(xiàn)如今，在線評論作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)交流手段和平臺，企業(yè)利用它不但可以有效地傳播企業(yè)信息，而且可以以較低的成本從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為公司收集，整理信息，是目前為止最好的在網(wǎng)絡(luò)市場建立信

6、任、培養(yǎng)合作的技術(shù)之一。在線評論如此的受歡迎，使得它對于公司的很多管理活動，如開發(fā)潛在用戶、維持老用戶、品牌建立、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理等都有潛在的重要意義。而消費者可以通過閱讀在線評論了解產(chǎn)品的質(zhì)量、賣者的信譽、相關(guān)服務(wù)和交易風險等。當然這些研究都是需要建立在具體的數(shù)據(jù)上的，而本次調(diào)查又以在線購物網(wǎng)站的在線評論為例進行調(diào)查，從中得到一些最為詳細的數(shù)據(jù)內(nèi)容：1.在線評論對消費者的購買決策造成的影響程度有多大，在諸多因素中占怎樣的地位。2.各種在線評論（好評、差評、中評）對消費者的購買決策造成的影響都是怎樣的（積極的，消極的，好壞參半）。并且是否存在消費者對某種評論（好評、差評、中評中的

7、一種或兩種）特別敏感的現(xiàn)象（比如說有些人對差評特別敏感），這種現(xiàn)象存在的比例是多少，這種敏感程度有多深（比如說10條好評都不如一條差評來得影響大）。233.在線評論的詳細程度、客觀程度和真實程度，以及在線客戶評論者的資深度是否會對消費者的購買決策產(chǎn)生的不同程度的影響，以及各自的變化規(guī)律。4.在線評論的數(shù)量多少是否會對消費者的購買決策造成的不同程度的影響。5.在線評論中好評、差評、中評的存在的比例，或者說是在線客戶評論的效價是否會對消費者的購買決策造成影響。6.在線客戶