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《企業(yè)微博互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、分類(lèi)號(hào)學(xué)號(hào)D200977788學(xué)校代碼10487密級(jí)博士學(xué)位論文博士學(xué)位論文企業(yè)微博互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制研究學(xué)位申請(qǐng)人：閆幸學(xué)科專(zhuān)業(yè)：工商管理指導(dǎo)教師：常亞平教授答辯日期：2013年4月29日ADissertationSubmittedinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofDoctorofPhilosophyinManagementTheInfluenceMechanismofCompanyMicroBlogInteractiononConsumerBrandLoya
2、ltyandPurchaseIntentionCandidate:YanXingMajor:BusinessAdministrationSupervisor:Prof.ChangYapingHuazhongUniversityofScience&TechnologyWuhan430074,P.R.ChinaApril,2013獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除文中已經(jīng)標(biāo)明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果。對(duì)本論文的研究做出貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中
3、以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者簽名：日期：年月日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)華中科技大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。保密□，在年解密后適用本授權(quán)書(shū)。本論文屬于不保密□。（請(qǐng)?jiān)谝陨戏娇騼?nèi)打“√”）學(xué)位論文作者簽名：指導(dǎo)教師簽名：日期：年月日日期：年月日華中科技大學(xué)博士學(xué)位論文摘要當(dāng)前，微博
4、已成為各種組織與個(gè)人溝通的重要工具。許多企業(yè)開(kāi)始把微博看做品牌建設(shè)和促銷(xiāo)的新渠道。由于微博的自媒體特征，消費(fèi)者在與企業(yè)對(duì)話的過(guò)程中比以往有更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，在微博平臺(tái)上也更愿意與企業(yè)互動(dòng)。如何利用微博提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)意愿成為企業(yè)當(dāng)前關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題之一。但與微博的蓬勃發(fā)展相比，企業(yè)對(duì)如何在微博上進(jìn)行品牌建設(shè)和促銷(xiāo)還處于摸索階段，從已有的少量企業(yè)－消費(fèi)者互動(dòng)社交媒體互動(dòng)的文獻(xiàn)來(lái)看，企業(yè)的社交媒體互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響，但還沒(méi)有進(jìn)一步深入研究不同類(lèi)型和不同特征的企業(yè)微博互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)理。微博的“基于興趣
5、的互動(dòng)”、“去中心性”、“環(huán)境親密”等特點(diǎn)與企業(yè)原有的電子商務(wù)環(huán)境有重要區(qū)別，我們的研究目標(biāo)是基于企業(yè)微博互動(dòng)的策略和特征，構(gòu)建企業(yè)微博互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)制模型來(lái)為企業(yè)的微博品牌建設(shè)和促銷(xiāo)提供理論指導(dǎo)。首先采用扎根理論進(jìn)行了預(yù)研究，在新浪的企業(yè)微博上收集66家代表性企業(yè)的主帖（1395條）和跟帖（5959條），通過(guò)編碼和范疇化構(gòu)建了企業(yè)微博互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響機(jī)制的模型，并進(jìn)行了理論飽和度檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明1）企業(yè)的微博互動(dòng)策略有兩種：社會(huì)性互動(dòng)和任務(wù)導(dǎo)向型互動(dòng)；2）企業(yè)的微博互動(dòng)策略會(huì)影響消費(fèi)者的品牌情感和品牌認(rèn)知并最終
6、影響消費(fèi)者品牌關(guān)系。其中消費(fèi)者的品牌情感主要包括愉悅情感和喚起情感，品牌認(rèn)知包括品牌感知質(zhì)量、關(guān)聯(lián)性感知和共鳴；3）在消費(fèi)者知識(shí)、行業(yè)和品牌知名度不同的情況下，上述影響機(jī)制存在差異。其次在使用與滿足理論、組織支持理論和組織參與理論的基礎(chǔ)上建立了企業(yè)微博互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制模型并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明企業(yè)在的微博上的社會(huì)性互動(dòng)和商業(yè)互動(dòng)的重要性是不同的。社會(huì)性互動(dòng)同時(shí)影響消費(fèi)者的社會(huì)情感支持感知和信息支持感知，商業(yè)互動(dòng)僅影響消費(fèi)者的信息支持感知；消I華中科技大學(xué)博士學(xué)位論文費(fèi)者的社會(huì)情感支持感知和信息支持感知有助于形成消費(fèi)者的微博黏性和
7、品牌忠誠(chéng)。相對(duì)于商業(yè)性互動(dòng)而言，企業(yè)在微博上的社會(huì)性互動(dòng)是對(duì)消費(fèi)者微博黏性和品牌忠誠(chéng)有更大的正向影響。由此可見(jiàn)，企業(yè)的微博品牌建設(shè)應(yīng)以社會(huì)性互動(dòng)為主，商業(yè)性互動(dòng)應(yīng)當(dāng)融合到社會(huì)性互動(dòng)之中，并通過(guò)提升用戶黏性的方式增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)。最后在消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論、信息整合理論和態(tài)度理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了企業(yè)微博互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制模型并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明，微博互動(dòng)的趣味性、信息性、情景契合性和響應(yīng)性這四個(gè)互動(dòng)質(zhì)量特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿均有顯著的正向影響。其中，趣味性、信息性和情景契合性通過(guò)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度影響購(gòu)買(mǎi)意愿，響應(yīng)性則直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)
8、，趣味性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響最大，響應(yīng)性則對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最大。這表明企業(yè)應(yīng)把微博促銷(xiāo)的重點(diǎn)放在提升
