回歸分析在口味測(cè)試中的妙用new

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1、萬方數(shù)據(jù)理

2、i侖與方法◇鄭輝FHCG行業(yè)有一條頗為理性的邏輯：在推出新產(chǎn)品之前首先進(jìn)行口味測(cè)試，以發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的偏好。并且，隨著競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，這一邏輯日益演變?yōu)椤肮怼?。越來越多的營銷人員意識(shí)到，在品牌主導(dǎo)市場(chǎng)的今天，如何將自己的產(chǎn)品品牌特征建立在產(chǎn)品屬性偏好的基礎(chǔ)上。是產(chǎn)品成功的先決條件。口味測(cè)試是市場(chǎng)研究的重要內(nèi)容之一。是研究消費(fèi)者產(chǎn)品屬性偏好的重要依據(jù)。消費(fèi)者通過購買某品牌的商品，感受其特有的口味，形成口味記憶和依賴，再經(jīng)過品牌其他屬性的固化，形成品牌偏好。因而，口味測(cè)試同時(shí)也是品牌戰(zhàn)略的重要組

3、成部分之一。一、口味測(cè)試與技術(shù)開發(fā)的矛盾日前，每個(gè)企業(yè)都把口味研究作為食品開發(fā)的重點(diǎn)，從原料的搭配、配料的使用到生產(chǎn)加工工藝無所不用其極。尤其是新興科技手段的引進(jìn)，在滿足消費(fèi)者口味的前提下，逐漸形成了新的系列產(chǎn)品和具有新興口味概念特征的產(chǎn)品。口味開發(fā)已經(jīng)成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要前提，而基于這個(gè)前提的消費(fèi)者口味測(cè)試就顯得越米越重要。但是，消費(fèi)者對(duì)口味的認(rèn)知與口味開發(fā)的技術(shù)尚有差距，導(dǎo)致口味測(cè)試的結(jié)果往往不能對(duì)實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)起到完全有效的指導(dǎo)作用．因而將口味測(cè)試的結(jié)果轉(zhuǎn)化為具體的技術(shù)參數(shù)是市場(chǎng)咨詢公司服務(wù)客戶時(shí)所

4、面臨的主要挑戰(zhàn)。對(duì)于客戶來說，他在意的可能不是大量的數(shù)據(jù)、完美的報(bào)告，他更關(guān)心的是市場(chǎng)研究的結(jié)果如何應(yīng)用到口味開發(fā)中去，而這恰恰是客戶需要市場(chǎng)研究的主要原因。正是基于消費(fèi)者口味測(cè)試與實(shí)驗(yàn)室口味開發(fā)的矛盾，本文提出了口味測(cè)試新的數(shù)據(jù)分析方法。二、問卷內(nèi)容口味測(cè)試一般采用概率抽樣指導(dǎo)下的配額抽樣，根據(jù)品牌定位所確定的目標(biāo)群體結(jié)合人群分布特征來考慮配額，根據(jù)抽樣誤差來確定樣本容量。測(cè)試問卷的設(shè)計(jì)除了遵循一般問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的原則如：措辭簡(jiǎn)單、具體、定義準(zhǔn)確；確保結(jié)構(gòu)完整、問題適中；避免語意雙關(guān)等之外，尤其要注意避

5、免使用技術(shù)語言。這樣做的好處是避免受訪者理解上的困難．以便獲取準(zhǔn)確的有關(guān)消費(fèi)者內(nèi)心感受的信息。問卷的具體內(nèi)容應(yīng)包括受訪者對(duì)該測(cè)試產(chǎn)品口味的總4_2005一市場(chǎng)研究①回歸分析在口味測(cè)試中的萬方數(shù)據(jù)萬方數(shù)據(jù)理論與方法分析計(jì)算出的相關(guān)系數(shù)盡管反映了兩性．但這種關(guān)聯(lián)還包含其他屬性的影控制其他屬性的前提下，反映的僅僅{系。偏相關(guān)分析可以告訴我們，當(dāng)你W日寸，其他屬性會(huì)受到怎樣的影響，再冊(cè)程?？催@種影響對(duì)口味總體評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響還是負(fù)面影響，影響多大。(三)確定理想的物理指標(biāo)確定關(guān)鍵屬性的主要目的是為括物／理指標(biāo)／／／，j

6、值理想的物理指標(biāo)值Ol2：j45“正好”題的評(píng)分既然關(guān)鍵屬性與其所對(duì)應(yīng)的物理指標(biāo)之間存在密切值。同B寸應(yīng)用了統(tǒng)計(jì)學(xué)的置信區(qū)間理論，得到的物理指標(biāo)的關(guān)系，可以很簡(jiǎn)單地把這種關(guān)系表達(dá)成：Y=a+b×X。其的合理區(qū)間對(duì)實(shí)驗(yàn)室口味的改進(jìn)更具有指導(dǎo)意義。該方法中X指受訪者對(duì)某關(guān)鍵屬性的評(píng)分，Y指與該屬性相對(duì)應(yīng)盡管計(jì)算簡(jiǎn)單，但思想深邃，更重要的是，它能直接幫助客的待測(cè)產(chǎn)品與其競(jìng)品的物理指標(biāo)值，“a和b是模型的參戶解決口味測(cè)試中使其寢食難安的問題。數(shù)。采用線性回歸方法估計(jì)模型參數(shù)時(shí)，不僅可以估計(jì)出a和b的值，還能估計(jì)其9

7、5％的置信區(qū)間的上下限，因此，最四、小結(jié)終將確定三條回歸直線(見上圖)：l，=Ⅱ+6崩，y=Ⅱ+6×X，F(xiàn)=砰石×X。在問卷中，如果受訪者對(duì)屬性評(píng)價(jià)采用“正好”在口味測(cè)試中，用數(shù)據(jù)分析的結(jié)果去直接指導(dǎo)實(shí)驗(yàn)室的5分題形式，則3分為“最滿意”，此日寸將3代入估計(jì)好參的產(chǎn)品口味開發(fā)是許多市場(chǎng)研究公司孜孜不倦地追求的數(shù)的兩個(gè)回歸方程，求出3個(gè)物理指標(biāo)值，求得的Y是最理目標(biāo)，也是市場(chǎng)研究上升到咨詢境界所必備的條件。盡管想的指標(biāo)值，Y和Y分別是該指標(biāo)值的95％的區(qū)間下限和上作為較簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析方法，但是回歸分析卻能收到

8、事半限，可以稱其為合理的指標(biāo)區(qū)間。如果在問卷中，對(duì)該屬性功倍的效果，更難能可貴的是，其分析結(jié)果極具借鑒價(jià)值。的評(píng)價(jià)采用的是“打分”題的形式，如lO分題或7分題，估在輔以偏相關(guān)分析的前提下，以回歸分析來確定關(guān)鍵計(jì)好三個(gè)方程的參數(shù)后，代入回歸方程來求最理想物理指屬性及理想的物理指標(biāo)值，其清晰的邏輯，扎實(shí)的理論根標(biāo)值和合理指標(biāo)區(qū)間的是10或7?；约昂?jiǎn)單的數(shù)據(jù)計(jì)算恐怕是其他分析方法所不能企及在此，回歸方程起到橋梁的作用，將關(guān)鍵屬性和物理的?！笾笜?biāo)聯(lián)系起來，以屬性的“最滿意”對(duì)應(yīng)物理指標(biāo)的最優(yōu)4—2005·市場(chǎng)研究

9、④回歸分析在口味測(cè)試中的妙用作者：鄭輝，HuiZheng作者單位：刊名：市場(chǎng)研究英文刊名：MARKETINGRESEARCH年，卷(期)：2005(4)本文鏈接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_shicyj200504013.aspx