互動(dòng)對(duì)mmorpg類網(wǎng)絡(luò)游戲商品消費(fèi)意愿的影響研究

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3、郵電大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證一。志對(duì)的說明并表示了謝意工己在論文中作了明確作的本研巧所的任何貢獻(xiàn)均與我同同做一切，律責(zé)任。及相關(guān)的法涉及相關(guān)資料若有不實(shí)愿意承擔(dān)本人學(xué)位論文瓜）研免期生簽名日論文使明電大用授權(quán)聲南京郵學(xué)學(xué)位件電人授權(quán)？保留并向園家有關(guān)部口或構(gòu)送交論文的貧印和子文南京郵電大學(xué)可ｙ機(jī)本入和借容編有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索；閱可Ｗ將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)檔：允許論文被查閱；、。本文檔的容和紙質(zhì)、保巧匯編本學(xué)位論文文電了內(nèi)可Ｕｉ采印縮印或掃描等復(fù)制手段用影一理。。（）化大學(xué)研巧生院辦致論文的公包括刊登授

4、權(quán)南京郵論文的巧容巧布。涉密在解密盾適用本授權(quán)書學(xué)位論文心＇：如日期研：導(dǎo)師簽名來生簽名餐究１名爐多或＾Researchoftheimpactofplayers’interactionontheplayers’purchaseintentioninMMORPGThesisSubmittedtoNanjingUniversityofPostsandTelecommunicationsfortheDegreeofMasterofManagementByYanWangSupervisor:Prof.YaozhenZhangMay2016摘

5、要近年來，網(wǎng)絡(luò)游戲成為一種新興的娛樂方式，已經(jīng)成為許多網(wǎng)民不可缺少的生活內(nèi)容。其中MMORPG類網(wǎng)絡(luò)游戲（角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲）憑借極強(qiáng)的互動(dòng)性和代入感吸引越來越多的玩家加入，使其市場具有極大的盈利空間和良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景，同時(shí)，也漸漸引起了研究者的關(guān)注，國內(nèi)外學(xué)者運(yùn)用社會(huì)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)和營銷學(xué)等多學(xué)科知識(shí)，多方位地對(duì)MMORPG類游戲開展了研究。MMORPG類網(wǎng)絡(luò)游戲商品的交易行為與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的購買行為相比有所不同，在游戲虛擬社區(qū)的交易過程中，互動(dòng)起到更加重要的作用。鑒于此，本文選取MMORPG類網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)檠芯繉?duì)象，研究網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬環(huán)境下的玩

6、家互動(dòng)及其互動(dòng)效用對(duì)MMORPG類網(wǎng)絡(luò)游戲玩家消費(fèi)意愿的影響，為我國游戲運(yùn)營商制定發(fā)展策略提供參考，為游戲在線供應(yīng)商的交易順暢獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，以促進(jìn)我國游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文基于技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論，結(jié)合互動(dòng)、信任及Flow體驗(yàn)等相關(guān)理論，構(gòu)建了玩家互動(dòng)、互動(dòng)效用及消費(fèi)意愿三者之間的模型。用工具性互動(dòng)和人際關(guān)系互動(dòng)來衡量玩家的互動(dòng)行為，用功能效用、社會(huì)效用及心理效用來衡量互動(dòng)效用，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的研究假設(shè)。本文通過問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，并采用SPSS20.0和AMOS20.0軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以驗(yàn)證研究假設(shè)，得出結(jié)論如下：玩家的工

7、具性互動(dòng)、人際關(guān)系互動(dòng)對(duì)玩家的功能效用、心理效用和社會(huì)效用有顯著的正向影響，其中工具性互動(dòng)首先進(jìn)入功能效用的回歸方程，說明相比于人際關(guān)系互動(dòng)，工具性互動(dòng)對(duì)功能效用的影響更大；人際關(guān)系互動(dòng)首先進(jìn)入社會(huì)效用及心理效用的回歸方程，說明人際關(guān)系互動(dòng)對(duì)社會(huì)效用及心理效用的影響比較大。玩家的功能效用、社會(huì)效用及心理效用均顯著正向影響玩家的消費(fèi)意愿，其中，社會(huì)效用第一個(gè)進(jìn)入玩家消費(fèi)意愿的回歸方程，說明其對(duì)消費(fèi)意愿的影響最大，其次是功能效用，最后是心理效用?；谏鲜龅难芯拷Y(jié)論，本文為MMORPG類游戲運(yùn)營商及游戲在線供應(yīng)商提出相應(yīng)的營銷建議，主要包括完善M

8、MORPG類游戲平臺(tái)互動(dòng)機(jī)制；提升游戲玩家的有用性及易用性感知程度；加強(qiáng)口碑建設(shè)，增強(qiáng)玩家的社會(huì)規(guī)范；建立游戲信任機(jī)制以及完善游戲體驗(yàn)機(jī)制等。關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)游戲，MMORPG，互動(dòng)