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1、策劃成員:李艷林，舒鵬，范新珠池曉燕，李麗君，張巧玲指導(dǎo)老師：許安心博士策劃時(shí)間：2012年11月15日廣告策劃書(shū)9目錄前言21．市場(chǎng)分析21.1高跟鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀21.2市場(chǎng)調(diào)查分析21.3伊思Q市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)31.4伊思Q面臨的威脅42．產(chǎn)品分析42.1產(chǎn)品特性分析42.2產(chǎn)品質(zhì)量分析43．銷售分析43.1現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展43.2消費(fèi)者分析54．企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略54.1營(yíng)銷目標(biāo)54.2市場(chǎng)策略54.3廣告表現(xiàn)54.3.1.非媒介54.3.2.媒介55公關(guān)營(yíng)銷策略65.1目的65.2廣告創(chuàng)意方案65.3廣告效果預(yù)測(cè)7附：高跟鞋調(diào)查問(wèn)卷99廣告
2、策劃書(shū)——依思Q前言在現(xiàn)代社會(huì)當(dāng)中，高跟鞋甚至已經(jīng)可以成為女性的代名詞，更使“女人”從名詞變成了動(dòng)詞。高跟鞋的流行與普及，不僅增添了女性的魅力，更加提升了女性的氣質(zhì)。高跟鞋就像一個(gè)魔術(shù)師，它把女人變成了蓮花。依思鞋業(yè)貿(mào)易有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、加工和銷售為一體的多元化經(jīng)營(yíng)團(tuán)體。旗下?lián)碛小癊xull”和“得爾路”兩個(gè)品牌。其中，主營(yíng)品牌Exull（依思Q）源自意大利經(jīng)典時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念，2005年正式于中國(guó)大陸創(chuàng)建。Exull（依思Q）聯(lián)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際需求，推出高品位低價(jià)位的優(yōu)質(zhì)女鞋，在經(jīng)典的底蘊(yùn)上演繹“熱忱、自負(fù)、浪漫、優(yōu)雅”的時(shí)期
3、女性新風(fēng)氣。依思Q目前在中低級(jí)女鞋的地位相當(dāng)穩(wěn)固，它以其高品位、低價(jià)位的優(yōu)質(zhì)女鞋，獲得眾多女性的好評(píng)，但在大陸的女鞋市場(chǎng)上，上有高級(jí)進(jìn)口歐美品牌，下有低價(jià)的大陸本土品牌，市場(chǎng)格局突破不易。若要跨入高級(jí)產(chǎn)品門檻，品牌形象必需再次提升，作法上則要藉助廣告宣傳及產(chǎn)品款式的創(chuàng)新，短時(shí)間并不容易做到。在低價(jià)市場(chǎng)方面，微利化的激烈竟?fàn)幖皩?duì)品牌形象帶來(lái)的負(fù)面效果，形象建立不易，依思Q當(dāng)然然不愿卷身其中。所以針對(duì)這樣的情況，我們對(duì)依思Q鞋業(yè)下個(gè)階段的廣告活動(dòng)做了以下的分析。1．市場(chǎng)分析1．1高跟鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀從全球范圍上看，目前世界制鞋大國(guó)主要是亞洲的中
4、國(guó)、印度、越南、印度尼西亞和泰國(guó)，歐洲的義大利、西班牙和葡萄牙以及南美洲的巴西等。全球現(xiàn)有各種制鞋企業(yè)3—4萬(wàn)家，制鞋業(yè)及鞋材、鞋機(jī)等相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員總計(jì)近1000萬(wàn)人。從2010年宏觀信息的透露來(lái)看，中國(guó)政府對(duì)民生領(lǐng)域的投入在加大，80后、90后的消費(fèi)意識(shí)更超前并與眾不同，從農(nóng)村走進(jìn)城市的人流，這些因素將會(huì)帶動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)的新消費(fèi)潛力。消費(fèi)群由原來(lái)的城市擴(kuò)展至農(nóng)村地區(qū)，產(chǎn)品也開(kāi)始由低級(jí)向中高級(jí)次發(fā)展。中國(guó)是世界最大的鞋業(yè)制造基地，同時(shí)又是世界第一大鞋類產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，由于人口基數(shù)大，隨著居民可支配收入逐年增長(zhǎng)，中國(guó)的鞋類市場(chǎng)的銷售規(guī)模龐
5、大且逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。1.2市場(chǎng)調(diào)查分析9在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查方式時(shí)，我們小組選擇了：?jiǎn)柧碚{(diào)查、網(wǎng)上資料調(diào)查、鞋店現(xiàn)場(chǎng)咨詢以及網(wǎng)上的二手資料搜集。調(diào)查問(wèn)卷分析中的數(shù)據(jù)表明20歲以下占50%，20-25歲44.9%，可以看出消費(fèi)者都是年輕女性。網(wǎng)上資料調(diào)查分析得出：高跟鞋的主要消費(fèi)人群其實(shí)是偏年輕化的，在我們的調(diào)查過(guò)程中可以看出，大部分都是20到30歲的女性。這個(gè)年齡段的女性追求時(shí)尚，講究潮流，對(duì)高跟鞋的需求也相對(duì)大一些，但與此同時(shí)，她們的收入一般來(lái)說(shuō)不是很高，因此在消費(fèi)的時(shí)候，就會(huì)更加重視鞋的價(jià)錢，更追求鞋的性價(jià)比。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)顯示，
6、有50%的被調(diào)查者選擇了一般購(gòu)買200元以下的高跟鞋，33.33%的選擇了200—400元的，400—600元的占據(jù)了比例的9.52%，而600元以上的就只占了7.14%。由此可知，太昂貴的高跟鞋對(duì)一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很難以接受，畢竟其面對(duì)的主要是普通的女性，高跟鞋廠家在生產(chǎn)的時(shí)候就更應(yīng)該注重鞋的性價(jià)比，看重大眾消費(fèi)人群。在被調(diào)查者的心目中，她們?cè)谫?gòu)買高跟鞋時(shí)看重的方面依次是樣式、舒適度、質(zhì)量、價(jià)位和品牌。根據(jù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，鞋的款式和舒適度是影響消費(fèi)者購(gòu)買高跟鞋的重要因素。女性是天生的愛(ài)美主義者，總是希望自己走在時(shí)尚的前沿，對(duì)高跟鞋的追求
7、也是一樣。潮流總是在不斷地變化，需求也在改變，對(duì)高跟鞋的款式要求也是越來(lái)越新，越來(lái)越有個(gè)性。女性對(duì)高跟鞋的款式要求是成為了她們?cè)谶x購(gòu)時(shí)的第一項(xiàng)指標(biāo)。1.3伊思Q市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)伊思Q以廈門為總部，向各個(gè)省市輻射。目前依思Q鞋業(yè)品牌專柜仍在不斷迅速的擴(kuò)展中，公司產(chǎn)品已經(jīng)遍布全國(guó)各地；它更是以全國(guó)七大區(qū)域?yàn)橐劳?，于福建、廣東、浙江、湖南、江西、四川、山東、海南、湖北、廣西、重慶、北京、東北三省等核心省市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，駐外機(jī)構(gòu)（辦事處）二十多處，不斷擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)，并切合實(shí)際地執(zhí)行著全國(guó)零售店鋪的統(tǒng)一管理，為顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)，品牌深受現(xiàn)代都市女性
8、的青睞，是全國(guó)時(shí)尚女鞋的龍頭企業(yè)。相對(duì)來(lái)說(shuō)沿海地區(qū)比內(nèi)陸地區(qū)分布要廣。9在鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有如下優(yōu)勢(shì)品質(zhì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)：依思Q以一貫的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)控制產(chǎn)品的質(zhì)量，由于擁有多家的生產(chǎn)及原料合作廠家，最大程度控制了生產(chǎn)成本，保證了質(zhì)量及價(jià)
