tcl海外并購案例

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1、1、宏觀經(jīng)濟(jì)背景分析2003、2004年是我國加入WTO后的第2、3年，我國政府正在認(rèn)真總結(jié)和重新審視與國際全面接軌對經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的影響，企業(yè)界也在評估各個產(chǎn)業(yè)由此所發(fā)生的變化。加入WTO的這幾年來，經(jīng)濟(jì)加速對外開放、全球經(jīng)濟(jì)的一體化在我國表現(xiàn)得非常明顯。隨著外資的大規(guī)模進(jìn)入，三資企業(yè)的數(shù)量激增，他們不僅利用我國的廉價勞動力來降低制造成本，向海外市場大量出口廉價的商品，同時也將大量產(chǎn)品推向我國市場，使很多產(chǎn)業(yè)的原有格局被打破，本土企業(yè)也逐步感受到了全球化競爭帶來的巨大壓力和挑戰(zhàn)；外資企業(yè)憑借雄厚的技術(shù)實力與先進(jìn)的管理經(jīng)驗已經(jīng)在一些產(chǎn)業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢，而且還有計劃地并購國

2、內(nèi)企業(yè)來擴(kuò)大其優(yōu)勢，這進(jìn)一步加劇了國內(nèi)市場的競爭變得激烈和無序，價格戰(zhàn)往往成了企業(yè)贏得市場的法寶，本土企業(yè)的生存與發(fā)展空間也受到了極大的威脅；一批企業(yè)在與外企的競爭中倒下了，而另一些企業(yè)則從中學(xué)到了經(jīng)驗，提升了技術(shù)水平和管理能力，并且憑借本土化、大規(guī)模制造等方面的優(yōu)勢，在競爭中慢慢站穩(wěn)了腳跟，并開始在國際市場上與跨國企業(yè)展開競爭。本國企業(yè)通常采用向國外出口產(chǎn)品的方式參與國際競爭，但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的高速增長，一些企業(yè)的實力得到大幅提升，也逐漸開始進(jìn)行跨國的并購和投資。國際并購是實施國際化戰(zhàn)略的一個重要途徑，常常被當(dāng)作是低成本擴(kuò)張的手段，但國際并購背后所隱藏的風(fēng)險使其

3、成功率一直較低，我國的一些企業(yè)在這方面也付出了巨大的代價。譬如京東方、華立、聯(lián)想等企業(yè)先后并購國外的企業(yè)，都遇到了不同程度的困難，而明基公司并購西門子手機(jī)業(yè)務(wù)的結(jié)果更為糟糕，在短短的一年之內(nèi)虧損了8億歐元，最后不得不宣布并購失敗。2、行業(yè)背景分析為了更清楚地了解TCL在2003年所處的市場環(huán)境，下面用波特的五種力量模型來分析電視機(jī)行業(yè)和手機(jī)行業(yè)的競爭格局。電視機(jī)行業(yè)分析全球有五大電視機(jī)市場，即北美、歐洲、日本、中國和新興地區(qū)市場。日本市場由于設(shè)立很高的非關(guān)稅壁壘，導(dǎo)致外國企業(yè)難以進(jìn)入；歐盟貿(mào)易區(qū)和北美貿(mào)易區(qū)是全球市場最集中、規(guī)模最大、成熟度最高的區(qū)域，這兩個區(qū)域市

4、場的增長比較平緩，平均增長率在3．5％左右，渠道和品牌已經(jīng)形成壟斷格局。早在1998年時，歐盟就開始對中國彩電征收高達(dá)44．6％的反傾銷稅，基本封殺了向歐洲的出口，直到2002年，我國7家彩電企業(yè)通過艱苦談判，在承諾了限價等諸多條件后，才得到全年僅40萬臺的出口配額；美國從2003年5月開始對我國彩電企業(yè)進(jìn)行反傾銷調(diào)查，11月24日美國商務(wù)部初步裁定12家中國彩電企業(yè)的出口在傾銷行為，這將使我國彩電企業(yè)向美國的出口受到極大的影響。1)競爭者威脅為中2003年全球共銷售了約1．61億臺電視機(jī)，其中CRT電視為1．51億臺，占總銷量的94％，我國彩電的生產(chǎn)、銷售、出口

5、分別同比增長30．3％、23．8％、16．6％3位于前l(fā)O位的生產(chǎn)商的銷售總額占了整個中國市場的85％，其中大部分國產(chǎn)生產(chǎn)商的毛收益率不到10％，有的甚至只有5～6％。長虹、TCL、康佳、創(chuàng)維、海爾、廈華是我國主要的CRT彩電生產(chǎn)商，各家企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)和營銷能力方面實力相當(dāng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格也接近，產(chǎn)品不僅在國內(nèi)銷售，也通過OEM的方式出口國際市場。日本、韓國和歐洲的品牌是主要的外國競爭對手，他們均通過國內(nèi)企業(yè)的OEM實施“貼牌生產(chǎn)”，國產(chǎn)品牌的低價格在中國市場中只能占有微弱的優(yōu)勢，而利潤卻變非常微薄，外資產(chǎn)品則依靠高技術(shù)、品牌和渠道在國際市場上占據(jù)主要

6、的市場。隨著高端電視越來越受到重視，外資彩電巨頭逐漸放松甚至放棄傳統(tǒng)彩電，專攻高端彩電領(lǐng)域，這給中國企業(yè)留下了龐大的市場空間，為中國彩電行業(yè)的國際化帶來了的機(jī)會。國內(nèi)彩電企業(yè)經(jīng)過20年激烈的國內(nèi)競爭，在生產(chǎn)成本上獨具優(yōu)勢，在技術(shù)上也完全能達(dá)到或接近國際先進(jìn)水平，如果能夠借機(jī)填補(bǔ)外資彩電巨頭留下的市場空缺，無疑可以緩解因產(chǎn)能過剩帶來的競爭壓力。2003年，在政府大力推進(jìn)、消費者認(rèn)知度不斷提升的因素促進(jìn)下，數(shù)字電視機(jī)市場取得了飛躍式發(fā)展，銷售量已超過3lO萬臺，占中國彩電市場總銷量的9.3%。銷售規(guī)模高達(dá)190億元，規(guī)模需求已初步形成。賽迪顧問預(yù)測，到2008年中國有

7、線數(shù)字電視用戶規(guī)模將超過3370萬戶，2004-2008年，中國數(shù)字電視用戶規(guī)模將以188．8％的復(fù)合增長率高速發(fā)展，數(shù)字電視機(jī)市場的高速成長將為彩電企業(yè)帶來豐厚的利潤，也為中國彩電業(yè)的持續(xù)增長提供了強(qiáng)勁動力。2)替代產(chǎn)品威脅高由于數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，彩電行業(yè)也因此產(chǎn)生了巨大的變化。普通的球面CRT彩電己趨于淘汰，平面直角和高清CRT彩電成為了市場的主流，背投電視機(jī)(CTR背投、微顯背投、液晶背投)、平板電視機(jī)(等離子電視機(jī)、液晶電視機(jī))作為新一代的高端彩電開始進(jìn)入富裕家庭。近兩年來，平板電視獲得飛速發(fā)展，2003年，美國、歐盟、日本三個市場的平板電視的銷量增長速

8、度分別達(dá)到