《汽車品牌營銷戰(zhàn)略》PPT課件

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1、第4章汽車品牌營銷戰(zhàn)略4.1品牌的基本概念4.2汽車品牌市場細分4.3汽車品牌定位與策略4.4汽車品牌營銷戰(zhàn)略實務(wù)4.5案例分析4.1品牌的基本概念品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一。在中國市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正受到越來越多的關(guān)注，但是，許多企業(yè)經(jīng)營者仍對品牌的概念十分模糊淡漠。產(chǎn)品具備品牌和商標(biāo)兩個組成部分，也是產(chǎn)品競爭的重要手段。4.1.1品牌的基本概念對于品牌的定義有多種，有的觀點認為：品牌就是牌子、商號、商標(biāo)。而著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語

2、、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”4.1.2汽車品牌的種類1．源自美國的汽車品牌2．源自歐洲的汽車品牌3．源自日韓的汽車品牌4.1.3汽車品牌的作用、意義及特征1．品牌的作用①有助于消費者認清品牌購買產(chǎn)品，并進行質(zhì)量監(jiān)督。②有助于企業(yè)進行廣告宣傳，加強銷售促進。③有助于創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。2．汽車品牌的意義①汽車品牌是汽車價值的象征②汽車品牌是企業(yè)經(jīng)營理念的象征，代表了企業(yè)品牌。③汽車品牌還是身份和地位的象征。3．汽車品牌

3、的特征①汽車品牌多以創(chuàng)始人名字命名。②汽車品牌和汽車標(biāo)志的人格化。③汽車公司往往都實行多品牌策略。④汽車品牌都針對各自特定的細分市場。4.2汽車品牌市場細分4.2.1汽車品牌市場細分的作用1．市場細分的概念市場之所以能夠細分，是有其客觀基礎(chǔ)的。這些基礎(chǔ)主要體現(xiàn)在以下方面。①市場需求客觀上具有差異性，購買動機和購買行為也具有差異性?？梢哉f，正是由于這種差異性的存在，市場細分才有劃分的標(biāo)準。②市場需求還具有一定的相似性。如果用戶的需要沒有某種共性，那么市場細分就無從做起，企業(yè)不可能將每一個用戶都作為一個細分

4、市場。正是這種需要存在共性，市場細分才富有實際的營銷意義。2．市場細分的作用①有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會。②能有效地制定最優(yōu)營銷策略。③能有效地與競爭對手相抗衡。④能有效地擴展新市場，擴大市場占有率。⑤有利于企業(yè)合理利用資源，發(fā)揮優(yōu)勢。4.2.2汽車品牌市場細分的依據(jù)和基本要求1．市場細分變量市場可以分為消費者市場、生產(chǎn)資料市場、服務(wù)市場、金融市場、技術(shù)市場等，根據(jù)汽車商品的特點，研究其市場細分因素時應(yīng)主要考察消費者市場的情況，這些因素中的大部分也適用于生產(chǎn)資料市場。影響消費者市場需求的因素，即用來細分消費

5、者市場的變量，可概括為4大類。（1）地理變量（2）人口變量（3）心理變量（4）行為變量2．有效市場細分的原則（1）差異性（2）可衡量性（3）可盈利性（4）可進入性（5）相對穩(wěn)定性（6）獨特性3．汽車市場常見的細分方法4.3汽車品牌定位與策略4.3.1汽車品牌市場定位的概念與定位原則1．概念所謂市場定位，即是指企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，以給目標(biāo)用戶留下一個深刻的印象。2．定位原則4.3.2市場定位戰(zhàn)略市場定位的戰(zhàn)略類型包括如下幾種。1．產(chǎn)品差別化策略（1）產(chǎn)品性能質(zhì)量（2）一致性質(zhì)量（3）特色（4

6、）耐用性（5）可靠性（6）可維修性（7）風(fēng)格2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略（1）訂貨方便（2）客戶培訓(xùn)（3）客戶咨詢（4）維修3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象差別化戰(zhàn)略4.3.3市場定位的方法1．調(diào)查研究影響定位的因素調(diào)查內(nèi)容主要包括如下方面。①競爭者的定位狀況。即企業(yè)要對競爭者的定位進行確認，并且要正確衡量競爭者的潛力，判斷其有無潛在的競爭優(yōu)勢。②目標(biāo)用戶對產(chǎn)品的評價標(biāo)準，弄清楚用戶最關(guān)心的問題并以此作為定位決策的依據(jù)。2．選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略3．準確地傳播企業(yè)的定位觀念4.3.4市場定位的戰(zhàn)略選擇1．競爭性定位2．

7、拾遺補缺定位3．突出特色定位4.4汽車品牌營銷戰(zhàn)略實務(wù)4.4.1獵豹汽車品牌策劃1．尋找品牌價值認同2．品牌策略思路設(shè)計3．品牌形象廣告創(chuàng)意4．案例分析—關(guān)于通過品牌策劃塑造汽車文化的思考4.4.2寶馬的“品牌全球化—營銷地方化”戰(zhàn)略1．背景：歐共體市場一體化2．尋找“歐洲品牌”（1）為什么需要歐洲品牌（2）歐洲式樣（3）量國裁衣（4）因人著色3．發(fā)現(xiàn)結(jié)果的應(yīng)用4.5案例分析