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1、5.1市場細分的概念及意教師：王雪丹什么是市場？市場＝人口+購買力+購買動機這三個必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場就變成了實實在在的買主、顧客或者客戶，企業(yè)對于市場的分析，實際上是對消費者的需求分析。以服裝市場為例，消費者對服裝的需求一致嗎？仍以服裝市場為例，一家企業(yè)可以滿足所有的消費者需求嗎？企業(yè)應(yīng)該怎樣做呢？企業(yè)應(yīng)該對消費者進行分類，然后選擇最合適本企業(yè)發(fā)展的市場。市場營銷學中，通常將企業(yè)將消費者進行分類的過程叫做市場細分?？偨Y(jié)一下市場細分的概念吧！市場細分是指企業(yè)按照“細分標準”，把某一類產(chǎn)品的整個
2、市場劃分為若干個需要不同標準的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場。市場細分的概念市場細分是指企業(yè)按照“細分標準”，把某一類產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個需要不同標準的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場。市場細分的理論依據(jù)一是消費者對商品需求的差異性二是企業(yè)可以利用有限的資源進行有效的競爭。市場細分的起源市場細分的概念最早是在19世紀50年代中期，由美國市場營銷專家溫德爾·史密斯提出來的市場細分的意義㈠分析市場機會，選擇目標市場㈡提高經(jīng)濟效益，提高競爭
3、能力㈢增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性㈣有利于全面滿足社會需要市場細分的意義㈠分析市場機會，選擇目標市場㈡提高經(jīng)濟效益，提高競爭能力㈢增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性㈣有利于全面滿足社會需要案例1：《女性手機市場的確立——三菱小菲手機》日本三菱公司是一家大公司，在全世界都享有盛譽，但“三菱”品牌的手機在市場上反應(yīng)平平，根本無法與諾基亞、摩托羅拉、愛立信抗衡。隨著無線通訊的飛速發(fā)展，我國使用手機的人越來越多，本以中年人為主的手機用戶向兩頭延伸，一頭向中老年人發(fā)展，一頭向年輕人發(fā)展，特別是女青年為了顯示個性，希望擁有青年女性專用
4、的手機。三菱公司敏銳地發(fā)現(xiàn)，一些青年，尤其是女青年為顯示個性，希望擁有女青年專用的手機。案例1：《女性手機市場的確立——三菱小菲手機》三菱公司順藤摸瓜，深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了這一市場空白點，并決定占領(lǐng)這一目標市場，專門為女青年設(shè)計“三菱小菲”手機。銀色、銀灰色的外殼改變了過去黑、蘭、灰的男性特征，那修長的機型、圓潤的彎角處處體現(xiàn)了女性的柔軟之美。三菱小菲剛投入市場立刻贏得了女青年的喜愛，成為當時女青年的首選，取得了極大的銷售量，提高了三菱的市場占有率。以后其他公司也開始推出適合女青年使用的手機，于是女性手機市場正式
5、確立。問題1：三菱小菲手機為什么成功？——因為三菱公司找到了市場空白點，找到了市場機會。問題2：三菱公司是怎樣找到市場機會的？——通過市場細分。案例1：《女性手機市場的確立——三菱小菲手機》案例2：《克萊斯勒汽車公司如何度過難關(guān)》1979年，美國再次發(fā)生石油危機，主要以生產(chǎn)娛樂車輛、大型車輛為主的克萊斯勒汽車公司由于生產(chǎn)的車輛都是耗油量大的“油老虎”而首先遭殃，加上當時美國整個國家的汽車市場需求量急劇下降，幾乎只有往年的一半，對克萊斯勒汽車公司來說無異于雪上加霜。銷售不出去的汽車積滿倉庫，經(jīng)濟狀況每況愈下，虧
6、損有增無減。面對這種情況，克萊斯勒汽車公司果斷關(guān)閉了內(nèi)部裝修工廠、房地產(chǎn)、坦克公司，停止生產(chǎn)娛樂車輛、住房車、廂式載重車等大型車輛，通過多方籌集來的資金，只研制、開發(fā)、生產(chǎn)一種既省油、容量又較大的家庭汽車——K型車。K型車一經(jīng)問世，就因其省油、能容納六個人、外形堅固美觀、小巧玲瓏、引擎雖小但可操縱自如而大獲成功，搶占了日本小汽車曾經(jīng)占領(lǐng)的市場，并且K型車成為以后克萊斯勒汽車公司的基礎(chǔ)，克萊斯勒汽車公司憑借K型車的成功從破產(chǎn)邊緣慢慢恢復(fù)過來，起死回生。案例2：《克萊斯勒汽車公司如何度過難關(guān)》問題1：克萊斯勒汽車
7、公司是如何度過難關(guān)的？——集中力量，只生產(chǎn)一種家庭汽車K型車；問題2：克萊斯勒汽車公司為什么選擇生產(chǎn)這種K型車？——通過市場細分而選擇案例3：《美勒啤酒公司的產(chǎn)品包裝策略》美勒啤酒公司原是一個以生產(chǎn)為導(dǎo)向的公司，它一直認為啤酒公司是同質(zhì)市場，只生產(chǎn)一種包裝的啤酒——高生啤酒，就能滿足消費者的需求。它在美國啤酒行業(yè)中排名第七位，市場占有率為4％。1970年，美勒啤酒公司被美國著名的菲力普摩里斯公司收購。收購美勒啤酒公司后，菲力普摩里斯公司首先為其唯一的產(chǎn)品“高生”啤酒重新定位，取名“啤酒中的香檳”，吸引了許多不
8、常飲用啤酒的婦女及高收入者。后經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，怕發(fā)胖的婦女和年紀大的都覺得罐裝啤酒容量太大，一次喝不完，針對這一需求，美勒啤酒公司又開發(fā)出小容量罐裝啤酒，結(jié)果極為成功。案例3：《美勒啤酒公司的產(chǎn)品包裝策略》1、美勒啤酒公司成功的原因是什么？——有針對性的修改了啤酒的包裝，由大罐裝改為小容量罐裝啤酒；2、美勒啤酒公司的成功說明了什么？案例4：《寶潔洗發(fā)水的市場細分》視頻海飛絲洗發(fā)水飄柔洗發(fā)水潘婷洗發(fā)水
