戰(zhàn)略營銷與廣告策劃[精裝版]67801

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1、方法比知識重要（二）戰(zhàn)略營銷策劃方法朱海松綜述營銷的真正成功，在于對市場的戰(zhàn)略性思考。綜述我們大家都知道，廣告計(jì)劃是營銷計(jì)劃的重要組成部分，策劃的終極目的是為市場服務(wù)的，我們要強(qiáng)調(diào)的是，廣告策劃必須是以市場的眼光來看待，而不僅僅以廣告的眼光來進(jìn)行廣告策劃，這里所講的意思就是做好廣告策劃應(yīng)該了解營銷策劃，營銷策劃的方法對廣告策劃有一定的指導(dǎo)影響，既然我們說了要以市場的眼光來做廣告，今天我會試著用廣告的思維來解讀營銷策劃。所以在今天我們要提出一個(gè)觀點(diǎn)：方法比知識重要！我們今天不討論方法與知識的辯證關(guān)系，我們只從方法的角度來討論營銷策劃的方法和廣告策劃

2、的方法。方法非常重要，思維方法的不同，會導(dǎo)至不同的知識結(jié)構(gòu)，考慮問題方法的不同，會導(dǎo)至不同行為和結(jié)果。市場界的人士會這樣考慮問題“你在說什么并不那么重要，重要的是你在對誰說”，廣告界的人士可能會這樣：“你在說什么并不那么重要，重要的是你在怎么說”為適應(yīng)動(dòng)態(tài)市場的不斷變化的需要，營銷本身在觀念上和方法上處于變化和發(fā)展中。營銷觀念和營銷實(shí)踐變化的關(guān)鍵所在，是公司中營銷計(jì)劃及其執(zhí)行更具戰(zhàn)略的觀點(diǎn)和方法。我們提出了一個(gè)觀點(diǎn)：方法比知識重要！今天我們就在這個(gè)思想指導(dǎo)下向大家介紹一個(gè)戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的方法，并通過對這個(gè)方法的介紹來思考一下其對廣告策劃的影響。在介紹這個(gè)方

3、法之前，我們有必要再簡略地回顧一下戰(zhàn)略的定義和戰(zhàn)略計(jì)劃的結(jié)構(gòu)。Strategyisablueprintofalltheimportantentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaactionsthataretobetakeninpursuingorganizationalobjectivesandpositioningtheorganizationforsustainedsuccess.Strategicmanagementistheprocesswherebymanagersestablishanorga

4、nization’slong-termdirection,setspecificperformanceobjectives,developstrategiestoachievetheseobjectivesinthelightofalltherelevantandexternalcircumstances,andundertaketoexecutethechosenactionplans.戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)是在動(dòng)態(tài)的市場和公司環(huán)境內(nèi)作出明確的營銷決策的能力，在特定的時(shí)間和限定的資源范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略是能力，

5、戰(zhàn)略是優(yōu)勢！公司戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略營銷計(jì)劃公司戰(zhàn)略計(jì)劃結(jié)構(gòu)Developingaclearconceptandvisionof“whoweareandwhereareheaded“;providinganswerstothequestions“Whatcustomergroupsandcustomerneedswillweserve?”and“Whatisourbusinessandwhatwillitbe?”Translatingthechosenstrategicmissionintospecificmeasurableperformancetargets

6、andresults;agreeingonwhatistobeaccomplishedthroughtheorganization’sactivities.Selectinganaction-orientedgameplanthatindicateschosenobjectiveswillbepursuedandwhatentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaapproachesmanagementwilladopttogettheorganizationinthepositionitwantstobei

7、n.Adetailedblueprintindicatingthedirectionandstrategythattheorganizationpresentlyintendstofollowinconductingitsactivities.這里強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計(jì)劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法對公司及其計(jì)劃制定者自然地會帶來一些好處，這些好處包括：對與計(jì)劃過程有關(guān)的營銷和非營人員的激勵(lì)的增加對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善不確定性的降低對公司未來控制的加強(qiáng)總體上增加實(shí)現(xiàn)公司長遠(yuǎn)目標(biāo)的機(jī)會，同時(shí)增加公司的優(yōu)勢在策劃的過程當(dāng)中，我們常

8、說框架非常重要，就好象在管理當(dāng)中，人們常說圖表比數(shù)字重要一樣，邏輯框架的運(yùn)用是營