《風(fēng)險認(rèn)知與行為》PPT課件

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1、第三章風(fēng)險認(rèn)知與行為3.1對待風(fēng)險的態(tài)度和行為風(fēng)險偏好者風(fēng)險中立者風(fēng)險厭惡者（風(fēng)險回避者）風(fēng)險厭惡者風(fēng)險追追求者·視風(fēng)險為危險·視風(fēng)險為機遇或契機·高估風(fēng)險·低估風(fēng)險·喜歡低波動性·喜歡高波動性·假設(shè)最差的情景··假設(shè)最好的情景強調(diào)損失的可能性強調(diào)收益的可能性·悲觀主義者·樂觀主義者·喜歡清晰·喜歡模糊·不喜歡變化·喜歡變化·偏好確定性·偏好不確定性3.2風(fēng)險認(rèn)知差異的解釋1.知識理論2.個性理論3.經(jīng)濟理論4.政治理論5.文化理論（1）風(fēng)險文化論者通常依據(jù)團體內(nèi)聚合度的強弱以及團體內(nèi)階層鮮明度將文化分為4種

2、類型：一是聚合度弱與階層不鮮明的團體，屬于市場競爭型文化。二是聚合度強但階層也不鮮明的團體，屬于平等型文化。三是聚合度強與階層極鮮明的團體，屬于官僚型文化。四是聚合度弱與階層鮮明的團體屬于宿命型文化。此種分析文化的方式稱為階層團體分析模式。（2）自然宇宙與人的關(guān)系，東方的看法傾向于天人合一的哲學(xué)；西方傾向于天人二元論。人對“天”（即自然宇宙）的看法有4類：一類視自然宇宙是“慈悲的”、“祥和的”與“不輕易發(fā)怒的”；對應(yīng)于市場競爭型文化，此文化強調(diào)個別競爭力，自由市場中的企業(yè)歸屬于這一類型。二類視自然宇宙是“易發(fā)

3、怒的”、“情緒不穩(wěn)的”與“沒有慈悲心的”；對應(yīng)于平等型文化，此文化強調(diào)社會公平正義，一般環(huán)保團體歸屬此類。三類視自然宇宙是“能控制情緒的”與“能適度容忍的”；對應(yīng)于官僚型文化，此文化對于任何事物（包括風(fēng)險）的認(rèn)知，均以規(guī)章制度為依據(jù)，政府機關(guān)歸屬此類。四類視自然宇宙是“神秘不可知的”。對應(yīng)于宿命型文化，此文化不在乎任何事物（包括風(fēng)險）的認(rèn)知，聽天由命靠運氣。（3）不同的文化類型對風(fēng)險管理的影響：市場文化型文化者主張風(fēng)險管理自由化，行為上不喜歡受到任何管制。平等型文化者主張風(fēng)險的事前防范，行為上接受合理的說服，

4、否則很難改變其行為模式。官僚文化型者主張永續(xù)發(fā)展，行為上強烈受到規(guī)章制度的約束。宿命型文化不在乎任何風(fēng)險，行為上聽天由命。對非科技風(fēng)險而言，這5種理論，同樣可用來解釋人們風(fēng)險認(rèn)知上的差異。3.3影響風(fēng)險認(rèn)知的因素影響風(fēng)險認(rèn)知的因素大體上可以歸納為兩大類：第一類是風(fēng)險活動的特質(zhì)。第二類為認(rèn)知者本身的特性、媒體與社會文化政治形態(tài)。有兩個最基本的風(fēng)險特質(zhì)影響人們的風(fēng)險判斷與認(rèn)知，那就是風(fēng)險的巨大)程度與熟知度。除兩個基本的特質(zhì)以外，其他影響認(rèn)知的風(fēng)險特質(zhì)有：（1）從事風(fēng)險活動是否出于自愿；（2）災(zāi)難后果是否立即而且

5、明顯；（3）人們對風(fēng)險能否掌控；（4）風(fēng)險是新的或是舊的；（5）災(zāi)難后果是否傷及下一代。另一方面，風(fēng)險活動可能產(chǎn)生的效益也影響人們的風(fēng)險認(rèn)知。認(rèn)知風(fēng)險與認(rèn)知效益間呈負(fù)相關(guān)。即認(rèn)知風(fēng)險度低，認(rèn)知效益度高。其次，認(rèn)知者本身的個性、媒體對風(fēng)險報導(dǎo)的多寡、人們對體制機構(gòu)團體的信賴以及社會形態(tài)、文化類型與政治形態(tài)，均影響著人們對風(fēng)險的認(rèn)知。3.4影響人們風(fēng)險行為的因素3.4.1影響人們風(fēng)險行為的特殊的兩個因素第一，效益與成本因素。第二，時機因素。3.4.2影響人們風(fēng)險行為的內(nèi)在因素1.決策的動機動機的主要理論有3個：一

6、是馬斯羅的需求理論二是成就需求理論三是歸因理論2.決策者的個性3.決策者的態(tài)度能決定最終的決策行為態(tài)度是屬于刺激與反應(yīng)間的變數(shù)，它由情緒、認(rèn)知與行為意圖構(gòu)成。態(tài)度可區(qū)分為3種水平：追隨認(rèn)同內(nèi)化影響人們態(tài)度改變的主要因素有5個：觀眾是誰誰是說服者本身的個性議題呈現(xiàn)的方式持續(xù)改變態(tài)度的強度態(tài)度與行為的關(guān)系，至少有4種模式：一是態(tài)度影響行為模式；二是行為影響態(tài)度模式；三是態(tài)度與行為互為影響的模式;四是自圓其說模式。4.決策者所承受的壓力與情緒壓力與情緒對決策的影響主要有3個模式：一是沖突理論。此理論依據(jù)壓力程度與心

7、理的觀點區(qū)分決策型態(tài)、沖擊與解決方式。二是心情記憶模式三是規(guī)則基礎(chǔ)模式第二與第三種模式均用來解釋情緒對決策的影響。3.4.3影響人們風(fēng)險行為的外在因素外在因素是指決策時存在的外在環(huán)境因素。它包括文化環(huán)境、人口統(tǒng)計環(huán)境、社會經(jīng)濟狀況與參考團體。3.5風(fēng)險理論3.5.1期望損失理論應(yīng)用概率計算發(fā)生損失和不發(fā)生損失的期望損失。期望損失=發(fā)生的損失×P+不發(fā)生的損失×（1-P）然后比較各種方案的期望損失大小，選擇其中最小的期望損失。3.5.2期望效用理論1.效用：人們由于擁有或使用某物而產(chǎn)生的心理上的滿意或滿意度。2

8、.效用理論：認(rèn)為人們的經(jīng)濟行為的目的是為了從增加貨幣量中取得最大的滿足程度，而不是僅僅為了得到最大的貨幣數(shù)量。3.效用曲線4.效用曲線形狀與風(fēng)險態(tài)度3.5.3卡尼曼的前景理論2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者、著名心理學(xué)家卡尼曼（Kahneman）的心理試驗。試驗包括兩個問題，每一問題均有兩個選項。問題一（A）確定的3000美元收入（B）80%的可能獲得4000美元，20%的可能獲得0美元問題二（C）確