《企_業(yè)_管_理》PPT課件

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1、二、消費(fèi)品細(xì)分1、便利品消費(fèi)者經(jīng)常購買的產(chǎn)品和服務(wù)。經(jīng)營(yíng)策略：低價(jià)格、廣促銷、廣布點(diǎn)。2、選購品品種規(guī)格復(fù)雜，挑選性強(qiáng)。經(jīng)營(yíng)策略：選擇性銷售渠道，樹立品牌。3、特殊品消費(fèi)者愿意花大量時(shí)間和精力去購買的高檔奢侈品。經(jīng)營(yíng)策略：在產(chǎn)品上——樹立品牌；在價(jià)格上——采用高價(jià)；在促銷上——目標(biāo)準(zhǔn)確；在銷售渠道上：直銷、選擇經(jīng)銷商。4、非尋求品一種消費(fèi)者可能知道也可能不知道的產(chǎn)品，但從來想不到要買。消費(fèi)策略：大量廣告宣傳，激發(fā)購買欲望；大量人力推銷。三、產(chǎn)品壽命周期策略（一）產(chǎn)品壽命周期理論：產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，到最終完全退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部

2、銷售時(shí)期。產(chǎn)品壽命周期理論：弗農(nóng)《產(chǎn)品周期中國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》，認(rèn)為隨著產(chǎn)品生命周期演進(jìn)，比較優(yōu)勢(shì)呈一個(gè)動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移的過程。四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。（二）產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略一般地，產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期可分為四個(gè)階段：1、導(dǎo)入期：增長(zhǎng)率極不穩(wěn)定，一般在10%以下2、成長(zhǎng)期：增長(zhǎng)率快速穩(wěn)步上升，一般在10%以上3、成熟期：增長(zhǎng)率逐步放緩，在0.1%—10%之間4、衰退期：增長(zhǎng)率為負(fù)數(shù)，銷售大幅下降銷售量Y時(shí)間X0衰退期成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期1、導(dǎo)入期生產(chǎn)特點(diǎn)：資金、技術(shù)、知識(shí)密度高。營(yíng)銷策略：利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜

3、支持新產(chǎn)品；利用特殊手段誘導(dǎo)試用；利用特殊手段誘導(dǎo)中間商經(jīng)銷；利用其他促銷手段；采取高品質(zhì)、高價(jià)格策略。企業(yè)中心任務(wù)是：使產(chǎn)品盡快為消費(fèi)者接受，突出一個(gè)“短”字。2、成長(zhǎng)期生產(chǎn)特點(diǎn)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝定型，成本迅速下降。營(yíng)銷策略：改良產(chǎn)品品質(zhì)；擴(kuò)展銷售新產(chǎn)品的市場(chǎng)；加強(qiáng)商標(biāo)地位；鞏固銷售渠道，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的聯(lián)系。企業(yè)中心任務(wù)：產(chǎn)品黃金季節(jié)，突出一個(gè)“快”字、一個(gè)“好”字。3、成熟期生產(chǎn)特點(diǎn)：利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)大批量生產(chǎn)，低工資非熟練勞動(dòng)力成為比較優(yōu)勢(shì)的主要條件；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。營(yíng)銷策略：產(chǎn)品改革，亦稱產(chǎn)品再推出；市場(chǎng)改革；市場(chǎng)組合改革；

4、轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場(chǎng)地；企業(yè)中心任務(wù)：突出一個(gè)“改”字、一個(gè)“新”字。4、衰退期生產(chǎn)特點(diǎn)：產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和性能已陳舊老化，降價(jià)成為競(jìng)爭(zhēng)主要手段。營(yíng)銷策略：繼續(xù)經(jīng)營(yíng)（自然淘汰）策略；集中策略；放棄策略。企業(yè)中心任務(wù)：突出一個(gè)“創(chuàng)”字、一個(gè)“改”字。四、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配1、產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品大類，是指具有相同功能，而型號(hào)規(guī)格不同的一組相類似的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線中各種不同規(guī)格、品種、檔次的特定產(chǎn)品。3、產(chǎn)品組合的廣度企業(yè)產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)目。4、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度企業(yè)產(chǎn)品組合中

5、全部產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。5、產(chǎn)品組合的深度每個(gè)產(chǎn)品線中包含的不同款式、不同規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)目。6、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度各種不同產(chǎn)品線在最終用途、銷售渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)程度。（二）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（二）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的延伸策略①向下延伸②向上延伸③雙向延伸2、全線全面型3、市場(chǎng)專業(yè)型4、產(chǎn)品線專業(yè)型5、有限產(chǎn)品專業(yè)型6、特殊產(chǎn)品專業(yè)型五、品牌策略（一）品牌概念是企業(yè)為了把自己的商品同競(jìng)爭(zhēng)者的商品區(qū)別開來而為自己的商品確定的名稱、符號(hào)、圖案或其組合。主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)志

6、、商標(biāo)。品牌設(shè)計(jì)要求：品牌設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明醒目，使人見后留下深刻印象品牌設(shè)計(jì)要構(gòu)思新穎、特色鮮明、勇于創(chuàng)新、風(fēng)格炯異，給消費(fèi)者以獨(dú)特的享受品牌設(shè)計(jì)要與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景相適應(yīng)品牌設(shè)計(jì)切忌簡(jiǎn)單效仿和過分夸張案例：“譚木匠”品牌(二）品牌策略1、個(gè)別品牌名稱策略2、家族品牌名稱策略3、企業(yè)名稱和品牌名稱一致策略4、品牌擴(kuò)展策略5、多品牌策略6、更換品牌策略7、借用品牌策略六、產(chǎn)品包裝策略（一）產(chǎn)品包裝概念指產(chǎn)品的容器和外部包扎及其設(shè)計(jì)裝潢，具有識(shí)別、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝心理學(xué)研究表明：適當(dāng)?shù)陌b能使消費(fèi)者產(chǎn)生“六感”：1、新

7、鮮感；2、高貴感；3、便利感；4、藝術(shù)感；5、直觀感；6、信任感；（二）包裝策略1、適合陳列的包裝策略堆疊式包裝懸掛式包裝2、便于展示、識(shí)別的包裝策略透明式包裝開窗包裝3、便于攜帶、使用的包裝策略便攜式包裝易開式包裝一次用量包裝噴霧包裝4、建立企業(yè)、產(chǎn)品形象的包裝策略類似包裝系列包裝等級(jí)包裝配套包裝再使用包裝附贈(zèng)品包裝更新包裝七、價(jià)格策略（一）產(chǎn)品定價(jià)的基本目標(biāo)1、生存目標(biāo)2、利潤(rùn)目標(biāo)3、以銷售數(shù)量為定價(jià)目標(biāo)4、適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)5、保持與銷售分配渠道的關(guān)系目標(biāo)6、以社會(huì)責(zé)任為定價(jià)目標(biāo)（二）企業(yè)定價(jià)方法1、成本加成定價(jià)法以單位產(chǎn)品成本

8、為基礎(chǔ)，加一個(gè)適當(dāng)比例的利潤(rùn)后而形成價(jià)格的定價(jià)方法。常用于零售業(yè)業(yè)。單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×（1+成本加成率）例：某企業(yè)生產(chǎn)一臺(tái)小型收音機(jī)的單位成本為100元，利潤(rùn)為30%，該產(chǎn)品單位定價(jià)為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=100×（1+30%）=130元2、盈虧平衡定價(jià)法單