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1、第六章 優(yōu)秀廣告作品評析（Ｃ篇） 一、要點提示 *個人用品項廣告創(chuàng)意特點 *辦公設備和通訊事物項廣告創(chuàng)意特點 *藥品保健項廣告創(chuàng)意特點 *金融保險項廣告創(chuàng)意特點 *旅游和商業(yè)項廣告創(chuàng)意特點 二、學習目標 1．認識個人用品項廣告創(chuàng)意與技巧 2．了解辦公設備項廣告創(chuàng)意與技巧 3．明確藥品保健項廣告創(chuàng)意與技巧 4．掌握音響效果在廣告創(chuàng)作中的便用技巧 5．認識電腦動畫廣告創(chuàng)作技巧第一節(jié)個人用品項 一、一切盡在不言中……（30秒） 江西東方廣告有限公司 廣告作品腳本 創(chuàng)意
2、評論 這則廣告取材新穎，擺脫了以往衛(wèi)生巾廣告從女性角度入手，一味地介紹衛(wèi)生巾特性的傳統(tǒng)表現(xiàn)模式，創(chuàng)立了一種從丈夫角度著眼，從側(cè)面烘托出衛(wèi)生巾招人喜愛的品質(zhì)的嶄新思路。給人與眾不同的感覺。 技巧分析 此廣告采用了認知失諧的技巧。認識失諧是指一反常態(tài)地表現(xiàn)技巧。在現(xiàn)實中，人們在接觸眾多事物中獲得經(jīng)驗和知識。這些事物、經(jīng)驗和知識在人腦中形成定勢，即構(gòu)成慣性思維。當熟悉的事物、經(jīng)驗和知識以反常的形式出現(xiàn)時，以往形成的慣性思維就被破壞，認知失諧的現(xiàn)象就出現(xiàn)了?！兑磺斜M在不言中》采用情節(jié)反常而引發(fā)誤會成
3、為認識失諧。一般情況下，衛(wèi)生巾是由女人購買，而片中男人愛妻心切，去買衛(wèi)生巾引出幽默故事。片中采用失諧技法。欲達到一個直接的心理效果，即引發(fā)廣告受眾關(guān)注失諧點。這個失諧點正是此衛(wèi)生巾廣告的訴求重點。認知失諧不僅有利于實現(xiàn)信息傳達，而且還有利于引發(fā)廣告受眾以積極的態(tài)度去接受廣告訴求。因為廣告訴求點常常與失諧緊密結(jié)合?！ ≡阽R頭的運用上，該廣告采用了多組特寫結(jié)合的方式。在幾個關(guān)鍵鏡頭上使用特寫，突出了丈夫欲買安乃詩衛(wèi)生巾的急切心情，以及找到后的溢于言表的喜悅。恰到好處地將廣告的意念表現(xiàn)出來。幾個特寫鏡頭
4、突出了主題，在觀眾腦海中刻下深深的形象。使人念念不忘那幾個有代表意義的特寫鏡頭，自然而然地表現(xiàn)了安乃詩衛(wèi)生巾?！ 《?、中華牙膏系列三（30秒） 廣告作品腳本 創(chuàng)意評論 同類產(chǎn)品的廣告訴求點往往是大同小異的，如何能在這種相同中找出不同，并且使這種不同被受眾認可，是獲得成功的關(guān)鍵。當這種“不同”已被大多數(shù)人認可，并在消費者心目中留下深刻的印象時，鮮明的品牌形象即被塑造出來。高露潔：雙氟加鈣，堅固牙齒；佳潔士亮白牙齒。面對著看慣了洋品牌的消費者，中華牙膏如果不建立自己的品牌形象，人云亦云，想僅
5、憑創(chuàng)意取勝，那無異于紙上談兵。此中華牙膏廣告的成功之處就在于其定位精準、訴求單一。其有效防蛀的功能讓人銘記在心。不難看出中華牙膏在面對佳潔士、潔諾、高露潔的市場擠壓，已決心另辟蹊徑，再振雄風，塑造出與眾不同的國貨精品形象。之所以說這種定位是獨特的，因為它跳出已落入俗套的“精新口氣，防口臭”、“健齒美白”，而是可以有效地防止蛀牙，遠離牙痛之苦。此時，牙膏已不僅僅是原有意義上的日常衛(wèi)生用品，而是具有了預防蛀牙的藥效。 技巧分析 幽默是借助多種修辭手法，運用機智和風趣的情節(jié)所進行表達的藝術(shù)形式。幽默
6、的主要特征是機敏灰諧，溫和親切、含蓄深刻。幽默顯示著自信。幽默廣告可以起到突出主旨，高雅風趣，通俗順暢和留有余韻的效果，并給受眾愉悅的體驗。 此廣告表現(xiàn)的整體風格輕松、幽默詼諧，是消費者樂于接受的形式之一。男理發(fā)員工作之誤的尷尬場面，令人忍俊不禁，也使人聯(lián)想到小小的牙疼會給日常生活帶來多大的不便，揭示了中華牙膏可以預防蛀牙的主題。廣告結(jié)尾，男理發(fā)員表演高超技能，顧客滿意。這種前后戲劇化的對比，說明了遠離蛀牙疼痛會使人們生活工作處于最佳狀態(tài)。整個創(chuàng)意雖不至使人拍案叫絕，但卻很嚴謹，中華牙膏找到了自
7、己獨特的訴求點，并能把這一訴求簡單直白地表現(xiàn)出來?！ ∪?、芳草牙膏“老掉牙篇”（30秒） 廣告作品腳本 創(chuàng)意評論 這篇電視廣告系日常用品類廣告，創(chuàng)意貼近普通百姓生活。通過一個小女孩和爺爺?shù)恼勗?，巧妙的點出主題和所要表現(xiàn)的廣告訴求，即：芳草牙膏可以有效的消炎止血，堅固牙齒，經(jīng)常使用芳草牙膏，人們“老掉牙”的觀念就要改變了。廣告創(chuàng)意緊緊圍繞所要表現(xiàn)的產(chǎn)品的特性和功能展開，運用爺孫倆看似平常的對話表現(xiàn)產(chǎn)品的賣點，并運用親情和自然這兩大廣告要素極力拉近與廣告受眾的心理距離，塑造普通家庭都可以使用
8、，并且效果好，價格便宜的牙膏品牌形象。總之，這篇廣告好在主題表現(xiàn)鮮明，產(chǎn)品表述得體。欠缺在創(chuàng)意不夠獨到，缺乏些許新意?！ 〖记煞治觥 ≡搹V告視覺表現(xiàn)上給人一種平常人的平常生活、自然和諧的感受，讓受眾覺得該產(chǎn)品離自己的生活很近，很親切。畫面表現(xiàn)手法運用得當，畫面構(gòu)圖恰當，視覺效果突出，尤其是小女孩天真燦爛的笑容和老爺爺雪白整齊的牙齒給人留下深刻的印象。所以該廣告在視覺表現(xiàn)上是成功的。把親情、自然和產(chǎn)品功能有機的結(jié)合在一起，沒有一點生硬的痕跡。在廣告的前半部分，大多運用平鏡和近鏡的畫面
