微博時(shí)代下，企業(yè)公關(guān)危機(jī)如何轉(zhuǎn)危為安

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2、晚開播三小時(shí)之內(nèi)，第一個(gè)站出來回應(yīng)。其官方微博聲明被微博和互聯(lián)網(wǎng)媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，至少從回應(yīng)速度和態(tài)度上，已經(jīng)獲得媒體的響應(yīng)。這也給他們最大范圍免費(fèi)擴(kuò)散反映和弱化負(fù)面影響的機(jī)會(huì)。1、麥當(dāng)勞利用微博快速回應(yīng)，效果顯著麥當(dāng)勞在問題被曝光后，于一小時(shí)后快速在新浪微博的官方微博上做出了第一個(gè)回應(yīng)。截止寫這篇文章的23點(diǎn)20分，在新浪財(cái)經(jīng)等眾多媒體的帶動(dòng)下，麥當(dāng)勞官方微博這條信息獲得了8400多次的轉(zhuǎn)發(fā)量，直接一次轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋的人數(shù)超過1000萬。獲得了在社交媒體時(shí)代的最大程度的信息傳遞速度和效率。也就是說，向1000萬人傳遞了麥當(dāng)勞對(duì)于問題的回應(yīng)姿態(tài)。2、麥當(dāng)勞此次微

3、博語言的過人之處讓我們拆解一下麥當(dāng)勞中國的這個(gè)微博體語言。麥當(dāng)勞：央視315晚會(huì)所報(bào)道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國對(duì)此非常重視。我們將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關(guān)部門、媒體及消費(fèi)者對(duì)我們的監(jiān)督。麥當(dāng)勞微博聲明分別代表了四層意思：界定問題-表明態(tài)度-改善行動(dòng)-明確傳遞對(duì)象。2.1界定問題。麥當(dāng)勞開篇就把三里屯店推上前臺(tái)，將問題的范圍，界定到單店，后面的個(gè)別事件也說明了這個(gè)關(guān)聯(lián)，這樣可以把問題由嚴(yán)重輕松化解;其

4、次，用了違規(guī)操作這個(gè)詞，把問題的屬性進(jìn)行了界定，這證明并非麥當(dāng)勞模式?jīng)]問題，是操作層的問題，將問題的層級(jí)又進(jìn)行了劃定，界限分明。一個(gè)三里屯餐廳，一個(gè)違規(guī)操作，問題界定的可謂清晰!盡管央視想對(duì)麥當(dāng)勞品牌發(fā)出整體的曝光和譴責(zé)，但可惜央視這次只是在三里屯店派出臥底偷拍錄音，而不是兵分多路。這就給了麥當(dāng)勞一個(gè)非常好的界定問題的機(jī)會(huì)。2.2.2表明態(tài)度。麥當(dāng)勞連續(xù)用了多個(gè)程度副詞：非常立即堅(jiān)決嚴(yán)肅以實(shí)際行動(dòng)表示歉意深化確保等，這些程度副詞都在傳遞一個(gè)信號(hào)，最小的事情，麥當(dāng)勞也是最高的重視和處理意見，這也從辭令上傳遞出企業(yè)的管理責(zé)任和對(duì)事情的態(tài)度，這些都是媒體比較

5、喜歡的程度副詞，這是多年經(jīng)驗(yàn)得出的公關(guān)標(biāo)準(zhǔn)詞。比起狡辯強(qiáng)上萬分。2.2.3改善行動(dòng)。麥當(dāng)勞將改善行動(dòng)鎖定為深化管理，確保營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的美食。這又是巧妙地將問題再次定性為管理問題，而且還借助央視舞臺(tái)傳遞的運(yùn)營手冊，再次強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)沒問題，是執(zhí)行問題。只要確保標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，就可以確保結(jié)果為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的食品。值得一提的是，后面的結(jié)果，可謂一語雙關(guān)，一方面可以讓人感知你們要怎么解決?解決到什么程度這一問題，更是重申麥當(dāng)勞的使命和價(jià)值觀。2.2.4明確溝通對(duì)象。這是最值得稱道和技巧的部分。也是家樂福的微博和麥當(dāng)勞的顯性不同之

6、處，麥當(dāng)勞用了政府相關(guān)部門、媒體及消費(fèi)者來定性描述，這里面明確的表明麥當(dāng)勞對(duì)三個(gè)最主要的利益相關(guān)群體的回應(yīng)，一一指出和回應(yīng)，并暗示問題從哪里爆發(fā)，就回應(yīng)給誰。二、從315后的麥當(dāng)勞透視企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)微博的出現(xiàn)，使得社交媒體前所未有的方式走向歷史前臺(tái)，成為眾多時(shí)間的見證者。企業(yè)必須考慮的是，不是建個(gè)官方微博，發(fā)個(gè)聲音，進(jìn)行傳播。更重要的是，把握與每一個(gè)利益相關(guān)者直接溝通的機(jī)會(huì)，充分利用自媒體的媒體，充分表達(dá)自我立場，化問題為轉(zhuǎn)機(jī)，并提高自己品牌的社交魅力值，這才是社交媒體時(shí)代企業(yè)應(yīng)該去擁抱的變化。從麥當(dāng)勞315曝光后的快速回應(yīng)，可以看出當(dāng)下微博時(shí)代，企業(yè)

7、所面臨的巨大挑戰(zhàn)：1.危機(jī)源頭：不確定性傳統(tǒng)時(shí)代的危機(jī)傳播是以大眾傳媒為中心的單向流通，企業(yè)可輕易找出危機(jī)源頭，通過與主流媒體或者權(quán)威部門溝通，輕易控制危機(jī)，并將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。而微博時(shí)代，人人都是自媒體，人人可在網(wǎng)站及微博中發(fā)布信息，自主互動(dòng)交流。低門檻也給危機(jī)潛入提供了機(jī)會(huì)，人人變成危機(jī)源頭，是危機(jī)的觸發(fā)器，任何細(xì)節(jié)都可導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生。危機(jī)源頭的不確定性給危機(jī)控制帶來難度。2.危機(jī)傳播：呈非中心、幾何式裂變擴(kuò)散傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息以大眾媒介為中心呈發(fā)散狀，大眾媒介成了理所當(dāng)然的危機(jī)中心;而微博時(shí)代的消息流動(dòng)以分秒來衡量，危機(jī)信息呈非中心、幾何式裂變。當(dāng)微

8、博用戶發(fā)布的內(nèi)容為負(fù)面信息，它可能被多個(gè)微博群看到同步轉(zhuǎn)發(fā)，甚至吸引傳統(tǒng)媒體加盟報(bào)道后再引起網(wǎng)